大牌门店数4年翻一番，深圳奢侈品市场的容量有多大？
疫情之后的国内消费市场，呈现了明显的分化现象。据商智库统计，2021年销售额在100亿元以上的12家国内购物中心中，重奢场占了绝大多数。
数据来源：商智库 2022-06
作为商业地产“皇冠上的明珠”的国际奢侈品牌，随着人们生活水平提高和国内业绩快速增长而受到越来越多的关注，也是各地培育建设国际消费中心城市、加快消费转型升级的重中之重。
01 国内奢侈品市场
知名咨询公司Bain贝恩在其发布的2020年和2021年《中国奢侈品市场报告》中指出，出境旅游受阻、海南免税发力、数字化发展等因素推动了2020-2021年境内奢侈品消费增长。
中国境内个人奢侈品市场，继2020年取得48%的增长（以人民币计销售额）之后，2021年有望实现36%的增长，达到4,710亿元人民币，是疫情之前2019年销售额的两倍多。
中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重进一步提高至21%，于2025年成为全球最大奢侈品市场的基本趋势不变。
LV店门口的排队人群 | 来源：自摄
02 深圳奢侈品市场现状
香港恒隆集团董事长陈启宗在2021年《董事长致股东函》中表示：“在奢侈品市场，（内地）只有北京和上海属于一线。两个城市的规模和深度在内地均无可比拟。”
考虑到城市规模、经济发展水平、居民购买力、高端物业供应等各种因素，一些奢侈品牌在北京、上海可开五六家或更多的门店，而在广州、深圳则只开一至两家。
其中，作为国内四大一线城市之一的深圳，尽管经济发展水平领先全国，但消费市场却始终没能充分培育起来，其在全国社会消费品零售总额中的比重，长年显著低于GDP占比，与上海、成都等形成鲜明对比。
核心原因之一，是深圳毗邻香港和澳门的地理位置。深圳很多消费者多年来已习惯于轻松过关、当天往返，到香港购买质优价廉的商品，无论是奢侈品、美妆，还是日常生活用品、食品。
从奢侈品市场的角度，港澳的大多奢侈品门店可以提供更有吸引力的价格和更丰富的产品选择。因此多年来，深圳的奢侈品消费大部分外溢至香港及其他境外市场，也就导致了其本地仅有2004年开业的罗湖万象城这一家重奢购物中心。
但2020年以来局面发生了变化。
受疫情影响，深圳消费者通行香港受到极大限制，奢侈品消费回流本地，国际大牌因应市场需求强势扩张。
据报道，国际奢侈品牌在深圳的新开店数量，由2020年的16家攀升至2021年的28家。
2018年开业的深圳湾万象城也在提档升级过程中，成为继罗湖万象城之后、深圳第二家有顶级奢侈品牌坐镇的高端购物中心。
深圳湾万象城 | 来源：项目官微
2020年7月，Burberry与腾讯携手在深圳湾万象城推出奢侈品行业首家社交零售精品店“Burberry空·间”。
Burberry空·间 | 来源：项目官微
2021年，深圳湾万象城迎来了服装、珠宝、腕表、豪车等多品类高端品牌入驻，包括Louis Vuitton、Dior、Van Cleef & Arpels、Harry Winston、Hermès、Chanel等。
目前深圳湾万象城已聚集了20多个国际奢侈品牌，打造了瞩目的奢侈品矩阵。今年上半年，Masion Margiela、Jil Sander、Buccellati等当红品牌也加入阵营。
深圳湾万象城Hermès | 来源：网络
除了深圳湾万象城，深圳一些中高端定位的购物中心也在大力引进高端品牌。
万象天地2020年三周年庆期间，包括Chanel、CPB、diptyque、Gucci、Hermès、La Mer、Tiffany & Co.等在内的20多家新进高端美妆、香氛品牌集中亮相，形成让人眼前一亮的双层美妆长廊。
它们与Isabel Marant、Uma Wang、self-portrait、Jason Wu、IRO、Carven、Arc'Teryx、lululemon等国际时尚和专业性服饰品牌一起，强化了项目“轻奢聚集地、潮流首发地”的定位。
深圳万象天地Dior彩妆 | 来源：项目官微
位于福田的One Avenue卓悦中心，2021年引入了Lancôme、YSL、Armani、Tom Ford、Estee Lauder等9大美妆旗舰店，以及高级名表集合店“Time Vallée 时光天地”，汇聚Vacheron Constantin、Roger Dubuis、Piaget、Panerai、Jaeger-LeCoultre等九大奢侈品腕表品牌。
加上Coscia蔻莎奢侈品百货、高定婚纱品牌Vera Wang华南首店等，卓悦中心正逐步抢占福田零售商业高地。
One Avenue卓悦中心Lancôme | 来源：网络
伴随着多家奢侈品门店落地，2021年至今，深圳也迎来了各大品牌举办的艺术展，包括“Dior与艺术”展览Art’n Dior、Bvlgari意游未尽巡展、Cartier 双面魅力展、LV年度大展、Chanel宇宙空间站、Van Cleef & Arpels高级珠宝艺术展等。
Bvlgari 意犹未尽巡展 | 来源：品牌官微
在疫情管控导致出行限制、消费回流的情况下，深圳奢侈品市场迎来了一轮快速发展扩张。
03 深圳奢侈品市场容量估算
那么，正处于发展快车道的深圳奢侈品市场，其进一步扩容的潜力有多大？
考虑到现阶段除奢侈品美妆品类和免税销售外，个人奢侈品的线上渗透率仍较低（根据贝恩报告，不同品类渗透率为个位数或~10%不等），这个问题可以转化成，未来深圳可以容纳多少非美妆类奢侈品门店？
3.1 建模
我们从国内有一定奢侈品牌聚集度的一线、二线城市中，选取了上海、北京、成都、杭州、南京、广州、深圳七个城市为主要研究对象。这几个城市的高端购物中心，业绩长年排在全国前列。
建模的数据分为两个维度。
一是奢侈品门店的分布。行业自媒体“商业地产志”统计了2018年29个国际顶级奢侈品牌在国内各城市门店的数量，覆盖服饰鞋包类与珠宝腕表类，不含美妆品类，可以代表国际奢侈品牌的整体状况。
在疫情前的2018年，由于各项管控限制均未出现，这些品牌在上述七个城市的门店分布，可以反映出在相对稳定的市场状况下，国际奢侈品牌在国内的拓店逻辑。
数据来源：CRR 商业地产志 2018-07。注：门店数量仅统计品牌在营精品店数量，不包括装修筹备期的店铺，也不统计机场店、奥莱店、免税店、授权零售商或经销商店铺；一个品牌在同一家商场内有多家店面的，如女装、男装、童装等，只按一家门店计算。
二是与奢侈品购买力水平相关的城市特征。在对不同来源的数据进行比对之后，我们选取了胡润财富报告发布的2019年各城市“600万人民币可投资资产富裕家庭数量”（刨除自住房产市场价格的影响，下文简称“富裕家庭数量”）这一指标。
数据来源：2020方太·胡润财富报告，2021意才·胡润财富报告。注：成都的高端消费市场覆盖整个四川和西藏，我们以这两个省份的数字加总代替成都数据来建模。
由于国内奢侈品市场存在消费外溢，我们对上述城市富裕家庭数量，按消费外溢比例进行扣减后，再用来建模。
疫情前的奢侈品消费外溢比例估算
根据贝恩的估计，中国消费者2018-2019年在境内的奢侈品消费仅占30%左右，即约70%的消费外溢至境外（包括香港和日本、欧洲等其它境外市场）。
对于北京、上海、杭州、南京、成都，我们设定外溢比例是70%；而对于邻近港澳的深圳、广州，我们设定的外溢比例为90%。
从下图可见，两个变量有显著的正相关（相关系数为+0.99，若不计北京、上海，相关系数也有+0.88）。
我们以简单线性回归模型来拟合，R2超过90%。换言之，奢侈品在内地城市的门店数量，与该城市拥有的富裕家庭数量（扣除外溢消费后），成正向线性关系。
尽管城市样本数量不多，但考虑到奢侈品客群在不同城市的同质性，这一模型在很大程度上反映了国际奢侈品牌在国内城市的门店布局规律。
3.2 应用
我们把这个模型应用到当前情境下。
2020年，受疫情影响，国际旅行受限，奢侈品消费大规模回流。贝恩估计，中国境内奢侈品消费占比高达70%以上，仅有30%以下消费外溢。
在此背景下，上述29个奢侈品牌在深圳的门店数量至今已达37家，比4年前增加了18家，增幅在七个城市中排名第二，仅次于上海。
数据来源：品牌官网、官微等 2022-07
那么，如果境外旅行全面放开，国内奢侈品市场又将如何发展呢？
可以预见，境内奢侈品消费仍会有相当一部分外溢至香港或境外。但考虑到以下因素，预计疫情前整体70%的外溢比例将不复出现——
（1）消费者逐渐习惯于在国内购买奢侈品；
（2）奢侈品牌在国内和其他地区的价差长期来看将逐步收窄；
（3）国内奢侈品门店的产品线丰富度提高，款式、尺码齐全，甚至有品牌推出针对中国市场的专属产品。
深圳湾万象城Chanel | 来源：网络
此变化趋势也适用于紧邻香港的深圳。据奢侈品消费者反馈，
顶级品牌如Hermès、Chanel、Louis Vuitton，如果门店已与顾客建立良好的关系，产品供应和服务都做得到位的话，顾客转店的可能性不大。
价格敏感度较高的入门级产品顾客或二线奢侈品顾客，还有深港价差比较显著的小众设计师品牌的顾客，消费外溢至香港的比例可能较高。
如果是未进入深圳的奢侈品牌，消费者大概率会选择到香港购买。
综上，在后疫情时代，深圳的奢侈品消费外溢比例预计在50%-70%之间，低于疫情前90%的估计。
根据胡润财富报告最新数据，深圳2021年的“600万人民币可投资资产富裕家庭数量”增长至63,700户。把数据代入上述模型后，对深圳奢侈品市场容量的测算结果如下图。
可见，相对于目前已有的门店数量，深圳还有望容纳更多的奢侈品牌和门店（但不一定是一个品牌开更多门店）。如果按外溢比例控制在50%左右的乐观估计，深圳奢侈品市场还有50%的扩容空间。
04 深圳奢侈品市场展望
4.1 深圳与其它城市对比
尽管目前，深圳本土的消费市场规模相较于北京、上海仍有很大差距，但与它们相比，深圳有更年轻的人口构成、更快速增长的人口和富裕家庭群体。
从长期来看，深圳与上海、北京之间奢侈品市场的差距应逐步缩小。
当下深圳的奢侈品消费回流，与2019年香港社会动荡、叠加2020年疫情使得内地与香港之间的频繁往来几乎戛然而止，密切相关。
但如前文所述，两地居民恢复往来后，一些品类或品牌的顾客的消费仍会留在本地。
从更高的角度来看，香港作为亚洲奢侈品消费中心的地位无可撼动，而深圳之于华南地区，就好比成都之于西南地区，其作为华南最重要的奢侈品市场之一，在整个内地市场具有重大战略意义。
因此，相信未来深圳与香港的奢侈品市场将扭转以往的失衡状态，逐渐达至新的平衡，两地优势互补、有效协同。
4.2 深圳促进消费的政策措施
深圳市于2021年6月发布的《深圳市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中，明确提出“建设国际消费中心城市”，“培育壮大消费新业态新模式”，“提升消费基础设施水平”，“打造世界级地标性商圈”等一系列规划目标。
在促进国内国际双循环的宏观政策大背景下，深圳市政府对消费市场培育给予的政策支持力度在近年来显著加大。
深圳政府促进消费的政策措施
2020-07 《深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》（2022-02失效）
“着力推动…...时尚消费和高端消费”，“加快发展首店经济”，鼓励国际知名品牌在深开店和首发新品，“加快培育建设国际消费中心”，“营造促消费良好环境”…...
2022-02 《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》
“建设国际一流商业载体”，“打造世界级地标商圈”，“汇聚高端消费品牌资源”，做强“首店经济”和“首发经济”，“引导境外消费回流”，“打造多元多层次消费新场景”，“创建享誉全球的消费环境”，“加强粤港澳等区域消费市场联动”……
2022-07 《关于扎实推动经济稳定增长的若干措施》
“更大力度挖掘消费市场潜力”，“支持首店首发经济”……
针对《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》，深圳市商务局还制定了详尽的实施细则，列明各项扶持条件、扶持标准和奖励金额。
…...
第六条 支持建设国际一流商业消费街区…...对验收达标的项目按照其新建或改建实际投入的25%给予最高1000万元奖励；各区按照1:1比例进行配套奖励。
第七条 支持引进知名消费品牌……对符合条件的运营企业，每引进1个品牌奖励20万元，可累计奖励。单个企业每年奖励不超过500万元。
第八条支持知名品牌设立独立法人……对在深设立独立法人机构的知名品牌或其授权单位给予50万元的一次性奖励。
第九条 支持引进国际知名商贸企业……对符合条件的国际知名商贸企业给予1000万元奖励。
…...
第十四条支持举办促消费活动……对经备案后开展促消费活动的超市、百货、购物中心等企业或单位，按照其实际投入的50%给予最高200万元资助。
……
这些政策措施，将大力推动深圳消费市场在更高的广度和深度上发展，对奢侈品市场无疑是重大利好。
4.3 未来入市的高端商业项目
除了罗湖万象城、深圳湾万象城等现有的重奢场，深圳各类在建或筹备中的高端商业，将有望进一步激活消费潜能。
位于深业上城，今年四季度即将开业的老佛爷百货，既是华南首店，也是老佛爷百货在中国的首家精选概念店。
香港新世界与招商蛇口联合在深圳斥资百亿打造的商业项目“K11 ECOAST”，将被打造成大型海滨文化商业区，预计于2024年起分阶段落成，将聚集国际知名品牌，有望进一步释放深圳市场消费潜力，促进深圳乃至大湾区消费水平向国际看齐。
K11 ECOAST 鸟瞰效果图 | 来源：网络
另外，深圳政府也在积极论证把北京华联高端百货项目SKP引进至规划中的香蜜湖国际高端消费区的可行性。
我们拭目以待！
本文来自微信公众号 “Mall先生”（ID:Mr--Mall），作者：Jessica，36氪经授权发布。
