10月21日，2021年双十一大战吹响集结号角，今天（11月1日），双十一正式开战。

随着双十一来到第十三个年头，美妆品类的年度终极“战事”，发生了怎样演变？

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天猫、京东短时间成交额超去年全天

随着10月21日晚“2021天猫双11全球狂欢季”正式开启，美妆行业开售21分钟累计预售有效金额，超去年12个小时，开售45分钟美妆行业预售破100亿首小时,30个破亿商家，16个破亿单品。

天猫开售两小时预售有效金额超过去年首日预售全天。预售4小时，2个10亿级店铺，43个破亿商家30个破亿单品。

在京东，数据显示，京东美妆11.11喜迎开门红，开场前10分钟，40个品牌同比增长超100%，前30分钟，美妆整体同比增长50%。开场仅4小时，成交额即超过去年开门红全天。其中，套装礼盒、面部精华、眼霜等单品业绩尤其亮眼。。高端美妆仅40分钟超去年全天。多家美妆大牌也集体迎来爆发式增长，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK-II、科颜氏、倩碧、丝芙兰等超过50个知名品牌，SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜，欧莱雅视黄醇水乳套装成为绝对爆品。

除了精致护肤之外，彩妆在京东平台也迎来爆发式增长，京东数据显示，口红、卸妆、香水等品类的彩妆也在热销中。卸妆同比增长近3倍，香水同比增长近2倍，口红同比增长144%。

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TOP榜单排位赛依旧是外资巨头之间的较量

从排位来看，依旧是外资巨头间的较量。

京东的数据显示，高端美妆同比增长176%，雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨超100%，其中雅诗兰黛、娇兰、赫莲娜最受消费者欢迎。

单品方面，欧莱雅复颜视黄醇抗皱水乳受到消费者追捧，同比增长超10倍，SK-II大红瓶面霜100g(经典版)同比增长380%，人气爆款SK-II神仙水同比增长近3倍。

在天猫，10亿俱乐部迎来首批成员，欧莱雅1小时45分破10亿超去年全天；雅诗兰黛天猫旗舰店成高端美妆首个破10亿预售品牌。

另外，5亿俱乐部成员有兰蔻、资生堂、薇诺娜、The history of whoo/后、娇兰 以及OLAY，薇诺娜是跻身5亿俱乐部的唯一本土品牌。

而在亿元俱乐部，高端品牌依然占去了多数席位，赫莲娜、肌肤之钥、馥蕾诗、科颜氏、海蓝之谜、夸迪、雅萌、雪花秀、珀莱雅、修丽可、娇韵诗、理肤泉、黛珂、SK-II、希思黎、玉泽、蒂佳婷、怡丽丝尔、伊丽莎白雅顿、芙丽芳丝、阿玛尼、YSL、Ulike、IPSA茵芙莎、自然堂、玫珂菲、逐本彤人秘、城野医生、欧珀莱、欧舒丹、兰芝、植村秀、优时颜、珂润 （*按销售排名）都赫然在列。

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新锐国货打开新格局

从数据来看，随着消费者逐渐对品牌和市场的判断趋于理性，新锐国货也成为新一代消费者的另一种选择。

根据京东美妆的数据，11.11开门红前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等 35个新锐品牌整体涨超200%。值得注意的是，在护肤类预售的前十榜单中，薇诺娜、珀莱雅新增上榜。

同时，新锐国货品牌也呈现出爆发式增长，瑷尔博士同比增长10倍，PRAMY柏瑞美同比增长9倍，达尔肤更是超去年27倍。其中，新锐国货护肤品牌Simpcare溪木源，自2019年创立以来，该品牌凭着卓越产品力切入功能性护肤赛道，目前已有五大强功效产品系列，赢得广大消费者和行业人士的关注和认可，被誉为“国货之光”。双十一，该品牌在京东美妆也取得9倍的爆发增长。

在天猫，KIKO预售10分钟预售有效金额超去年；HBN品牌1分钟预售预估成交金额，超过去年预售全周期；瑷尔博士开卖90分钟超去年预售首日；肌本法则4小时超去年首日整体赛道成交，增速1400%。

更重要的是，在与外资品牌的市场争夺战中，薇诺娜跻身5亿元俱乐部。此外，珀莱雅、自然堂、逐本、优时颜和玉泽等国货成功跻身亿元俱乐部——国货美妆品牌开始改写美妆市场的新格局。

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香水、男士崛起？细分赛道潜力尽显

新消费领域一直都是资本和品牌关注的热门领域，而在新消费领域，美妆首当其冲成为资本押注的热门赛道。今年9月，天猫将更是将男士、香水升级为“独立行业”。这四个品类将从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。

天猫美妆今年也提出了新目标：即三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团，100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。

而今年双十一，天猫的数据也再一次证明香氛和男士新赛道前景光明。数据显示，香氛香薰行业第一小时预售预估成交同比去年198%，香氛香薰行业第一小时预售有效金额成交超去年首日。而另一大被天猫美妆划分为新赛道的男士护理行业80分钟超去年预售同期全天男士护理，预售第一个小时小时同比增长85%。

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代运营齐开花，直播渠道“不服周”？

在代运营商方面，预售日当天，销售额数据也十分亮眼。据悉，丽人丽妆运营的芙丽芳丝天猫官方旗舰店在预售首日成交爆发14分钟全店成交过亿元，明星单品氨基酸系洁面4小时热销320W+支，增幅超100%。值得一提的是，芙丽芳丝已经连续5年蝉联天猫双11洁面类目NO.1。而另一大代运营商，水羊股份旗下各店铺预售也超3亿GMV。

与此同时，直播依旧是美妆领域最直接的销售路径，根据淘宝主播销售榜显示，李佳琦当日直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额则为9.3亿元。直到直播结束，李佳琦和薇娅直播间观看人数有近5亿。

而根据天猫的数据，美妆直播预售首小时超去年首日全天，美妆预售4小时直播成交超去年全波段直播成交美妆预售4小时，30个品牌自播间破千万，预售1.5小时 美妆自播成交破10亿，雅诗兰黛&兰蔻自播预售2小时破亿，超全天猫商家。