CBO“探秘甘青宁”系列报道之17
 CBO见习记者 雷陈鸿 宁夏中宁报道

由于乡镇消费者的消费水平偏低，在该市场经营化妆店的店家，多数会选择迎合而非引领。而在宁夏中宁一个叫大战场的小镇上，就有这样一个人，不想做迎合者，试图引领乡镇农村美妆的消费潮流。

坚持打造体验区，店内人气最高
 
让乡镇的消费者也能体验到都市享受，抱着这种期待，美妆缘创始人车向荣始终将做好体验作为门店经营的核心信条。而要做好体验，先得从BA抓起。



走进美妆缘，令人印象最深的一定是其店内人气最高的体验区。其门店有两处体验区，一处位于门店的核心位置，正对着门店的入口，方便顾客在店内购物时即时地做体验；另一处则是在门店的最深处专门开辟出的体验区，该体验区以皮肤护理体验为主，摆放有三张体验床，两侧还有品牌背柜。



这样完备的体验区，在整个宁夏并不多见，在这样一个小镇更是难得。



不过，要在这样一个小镇做好体验，并不是摆几张床这么容易。“因为我们这是一个农村市场，所以BA刚开始接触体验服务项目的时候，她们也是门外汉。”车向荣回忆道。面对这样的困境，他的措施是定期请品牌商到店对BA进行专业的培训，而他自己也经常到外面去学习交流，并亲自将一些先进的经验和案例传递给门店的BA。做好体验，车向荣选择先从提升BA的专业性做起。

一开始，对于美妆缘的体验服务，当地消费者却并不买账。由于之前并没有过让别人在自己的脸上“动手”的经历，加之农村市场、回民市场的消费者比较保守，以及最早的时候BA专业性相对较低等种种原因，车向荣以体验来打开市场的做法举步维艰。“刚开始做的时候员工感觉累，我也感觉累。”车向荣如是说。

虽然累，但是车向荣认准了“体验”这条路，一直带领着员工们坚持着。终于，在这两年，他的坚持初现成果。“今年来说，店内的情况还是很好的，消费者对我们的专业度认可了，对我们的服务和其他各方面也都比较认可。”车向荣略显自豪地向记者说道。在交谈中，记者明显感觉到车向荣内心的激动和兴奋。“得到消费者的认可后，现在我们的BA做起体验来就更有动力了。”

BA深度交流，一对一培养消费者

先提升BA的专业性，然后再由BA在体验中去教育、培养消费者，这是车向荣的设想。联系到现实情况，门店的现状和顾客的反馈，正在证明这种设想的合理性。

当天，从记者进入门店到结束采访离开的一个小时内，美妆缘的体验区一直都有顾客在做体验。另外，记者还观察到，在其店内专门开辟的体验区入口，堆放着超过半人高的护肤品。车向荣向记者表示，这是门店的会员们先前购买好的产品，存放在门店内以便随时到门店做体验。



由此可见，当地消费者的体验意识已经大大提升，并且她们对于美妆缘门店及其员工的服务也相当认可。这正如车向荣所预想的那样。“在体验的过程中，BA可以和消费者长时间进行一对一地深入交流。在此过程中，BA可以潜移默化地向消费者传达一些观念、思想，同时也可以轻松自然地洞察顾客的想法和需求，并采取相应的措施、对策，有针对性地进行调整。”他表示。

通过这种交流，逐渐培养当地消费者的化妆品消费意识，这也是车向荣想要的。“做一个体验少则二十分钟，多的话则会有三、四十分钟，这对于我们来讲是十分宝贵的。”车向荣强调：“做完体验后，消费者能感受到好的产品给自己带来的变化，这同样也很重要。”

美妆缘通过体验来培养消费者的策略成效初显，得益于这种模式，当地消费者的消费水平和消费意识在近两年有了明显提升。

从数据来看，消费者在美妆缘店内购买的面膜单片均价已达到20元，单片40元的面膜销量也很可观。此外，车向荣表示，今年可以明显感觉到消费者对进口品的需求有所提升。

紧抓熟客营销，会员价值最大化

小镇市场的劣势在于消费水平和消费意识偏低，然而经过多年的努力，车向荣已经在很大程度上克服了这个问题。另一方面，小镇的“小”对于这里的化妆品专营店来说，其实也是一大优势。



身处小镇，美妆缘的BA与其消费者之间发生联系的可能性远高于大城市化妆品店的BA，其与消费者接触的频率也要高得多。因此，美妆缘的BA们与消费者之间的关系大都比较亲密。据车向荣介绍，其会员基本上都是门店的常客、熟客，每个会员都有自己熟悉的BA，而会员与BA之间基本上都会互相添加微信好友。对于大城市的化妆品店而言，这实在是不可想象的。

基于这种优势，BA和门店可以全面、快速的获取消费者各种相关信息，也可以更为直接地将一些产品、促销信息和各种观念传递给消费者。

今年，车向荣便以消费者的反馈为依据，对门店内的产品进行了调整。基于当地人整体消费水平的提高，车向荣在今年精简了一部分SKU，最明显的是针对中岛区的一些洗护类产品的调整，淘汰了消费者反馈较差的品牌和产品，以保持其高品质定位。

另外，感受到消费者对进口品需求的提升，他在今年引进了一些进口品。如今年3月份引进的赫拉面膜，几个月来销售情况都比较良好。而这些调整能够取得成功，很大程度上是得益于其极高的针对性，这种针对性则是源于对消费者的洞察，归根到底还是得益于熟客、会员的有效反馈。



除了便于获得信息做针对性调整，BA与会员之间紧密的联系对于门店促销活动的推广、新品的宣传也十分有利。“我们的活动都是通过BA在微信朋友圈进行推送，消费者看到了也就过来了。”车向荣说。

同时，由于会员对于BA较为信任，BA向她们推荐产品时的效果也很好。“我们推广的一些产品会员接受程度都比较高，例如店内的某款洗发水和洁面用品前两年都卖不动，今年我们推荐了以后销量明显有了提升。当然，这一定是基于高品质基础上的推荐。”车向荣满怀自信道。

不断提升专业度，让农村消费者享受都市体验
 
或许有人会认为在一个小镇可以取得这样的成就，已经很令人满意了，但车向荣并不这么想。

当记者问起现在最需要解决什么问题时，车向荣回答：“现在最需要的还是人员的专业度”。这回答让记者一头雾水，他紧接着解释道：“毕竟我们是夫妻店转型的，很多管理方面都跟不上，我个人去年也去学习了。而未来要想做得更好，员工的专业度必须继续提升，尤其是在彩妆和体验上。”



其对于体验的重视，可见一斑，丝毫没有因当前向好的局面有所松懈。或许正是因为这样的坚持，美妆缘才能以体验为突破口，成功培养起了当地消费者的化妆品消费意识，并培养了一批熟客。

谈到这些时，他不无骄傲地说道“我们这儿高消费的顾客，基本上都集中在我们店里。”车向荣表示，自己最为开心的还是得到了当地消费者的认可，正如他自己所说的“要让我们当地的农村消费者，也能感受到都市的消费享受”。



另外，他认为培养消费者要从娃娃抓起，去年美妆缘就引进了一个针对幼儿的品牌，并在当地的幼儿园开展了一次亲子公益活动。

值得一提的是，通过给小朋友发放爱心礼包进行亲身体验，以及活动现场亲子游戏的感染，美妆缘吸引了许多年轻消费者。“这样的活动可以加强年轻妈妈们对于美妆缘的好感，这对于店铺知名度和形象的提升很有帮助。”车向荣强调道。毕竟，对于核心消费群体集中于30-40岁的美妆缘而言，推进门店的年轻化亦十分重要。