商业广告语翻译中存在的问题及解决对策.pdf

第19卷第3期湖南工程学院学报Vo1.19.No.32009年9月JournalofHunanInstituteofEngineeringSept.2009收稿日期:2009-04-07作者简介:傅庆莲(1968-),女,湖南湘潭人,硕士研究生,研究方向:翻译理论实践,应用语言学,高职英语教学。商业广告语翻译中存在的问题及解决对策傅庆莲1,2,毛建武3(1湖南师范大学外国语学院,湖南长沙411081;2.湘潭职业技术学院,湖南湘潭411002;3.湘潭市一中,湖南湘潭411100)摘要:因为语言,中西文化和审美情趣的差异,商业广告的翻译容易造成语用-语言失误、社交-语用失误、用词不当、译词造成变异联想等问题。可以根据广告的特点,采用广告翻译的软策略和硬策略来解决翻译中的这些问题。关键词:商业广告;翻译;对策中图分类号:H519文献标识码:A文章编号:1671-1181(2009)03-0052-04一广告及广告语的内涵广告一词来源于拉丁文adteurture,后来演变成英语的advertise,随着全球经济一体化趋势的发展以及传播媒介和手段的不段更新,广告已经渗透到我们生活的各个领域,也涉足到全球的各个角落。中国现代汉语辞海指出广告的意图是传递信息,诱发人们购买商品;英美广告认为广告的作用在于提供信息(information)﹑争取客户(persuasion)﹑保持需求(maintenanceofdemand)﹑扩大市场(creatingmassmarket)﹑保证质量(quality)。可见,传播商品信息、提高销售和扩大市场是广告最主要的作用。[1]广告有广义和狭义之分,广义的广告包括盈利性质和非盈利性质的广告;狭义的广告专指为了推销产品或商务的盈利性质的广告,也称之商业广告。本文所谈论的正是商业广告。广告语,即广告语言,是广告组成的重要元素之一。它是一种特殊的语言作品,涉及到传播学、文化学、社会学、心理学、语言学等各个学科和领域,有其自身的传播目的和对象,既是一种商业性的语言,也是一种劝导语言。同时,广告语通常富有艺术性和创造性,其语言表述,琅琅上口。二广告翻译中存在的问题及原因分析(一)广告翻译及现状不同的学科对翻译的理解有所不同。笔者认为可以把翻译理解为,用另一种语言文字来表达一种语言文字所包含的意义,语意的转化和表现成功与否很重要。广告翻译是商品在国际市场宣传和推广过程中起着关键的作用。广告翻译是商品进行跨文化交流的一种特殊工具,涉及到语言、地域文化、风俗习惯和审美价值等的差异。广告翻译是一个广告再创造的过程,正如贾文波所说,广告翻译是一种突出广告功能的再创造。实践证明,成功的广告翻译会带来良好的经济效益,而不当的翻译不仅会给公司带来巨大的经济损失,还会严重影响到公司的形象。我国在广告语翻译这方面,发展比较滞后,原因是多方面的,其中一个方面是因为翻译水平还有待提高,另一个重要方面是由于中西文化、语言的差异及翻译方法不得当。[2][3][4](二)商业广告翻译中存在的问题1.语用失误。语用失误通常是指由于表达者表达信息不充分,或表达不当导致在交际过程中出现语言使用失败的现象。Thomas将语用失误描述为难以理解whatismeantbywhatissaid。并将语用失误划分为语用-语言失误和社交-语用失误两个方面。[5]前者是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于广告目的市场所在地区民族的语言习惯;后者是指由于翻译者不了解目的语所在地的文化背景而造成的语言形式上的失误。笔者分别从这两个方面来分析商业广告翻译中存在的语用失误问题。(1)语用语言失误。语用语言失误主要是由中英文词义不对称和中西方思维习惯的不同造成的。在中英文同一词其词义并非完全对等,这种不对等往往会造成商业广告翻译中语意的错误迁移。例如:白象牌电池,如果将其直译成whiteelephant",英美人会将其理解为大而无用的东西,则不会对该产品感兴趣;又如:在英语中白色羽毛表示胆小鬼,有句成语是toshowthewhitefeather即为临阵逃脱的意思,如果上海的白翎牌钢笔,将白翎直译成英文是WhiteFeather,将会影响该产品的销售。[6][7]中西方人思维习惯的不同,翻译者在翻译特定言语行为或采用某些词语时,应该注意避免语用意义的错误迁移。例如:中国很多食品广告词中都有一句即购即食,如果将其直译为openandeatimmediately,西方人则会认为这是一种不吃掉就会马上变坏的食品,会令西方消费者反感,如果将其译为AlwaysReadytoServe符合西方人的思维习惯效果,将会有所改善;又如:cock一词,英美国家则经常用来比如某人体男性生殖器官,如果将cock作为广告词会给人一种粗俗、缺乏教养的印象。[8](2)社交-语用失误。社交-语用失误通常与不同文化背景、社会习惯和审美习惯有关。就商业广告翻译而言,审美习惯的不同、社会价值观的不同、文体风格的不同等等都可能造成商业广告翻译的社交语用失误。不了解目的语国家不同的审美习惯会给广告翻译带来较大的困难。比如:有一家国际宾馆为自己打广告,设计广告语词时可谓煞费苦心,其中有一段是这样描述的,十里蛙声不断,九溪曲流潺潺。按照中国人的思维习惯,这一定是一个环境幽雅、恬静的地方,英美人也喜欢安静,讨厌吵闹声,但是他们讲究privacy,对蛙鸣声认为是吵闹声,如果将该广告语不做改动直接翻译,其效果可以想象。由于社会价值观的不同,汉语广告重政府权威,常用政府权威来提高产品的可信度和身价。基于这种心理,广告中获奖、优、推荐品牌、老字号等字样俯首即是。据统计有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。[9]例如:KC-30D窗式空调器 1985年获得轻工业部颁发的优质产品奖,  天然椰 子汁, 国宴饮料之类的广告利用政府权威作为广 告宣传的亮点。而英语广告重视用事实说话, 如果 将其直接翻译成英文, 则宣传效果会大打折扣, 应该 注意加入一些事实数据和真实内容。 中国人的思维方式是螺旋型的, 中国人的表达 方式比较含蓄, 而西方人则相反, 表达方式往往直接 了当、直奔主题。这就造成了中英语篇不同的文体 风格。如一则中文广告 它位于崇明岛的中心, 空 气清晰、泥土芬芳、湖水澄碧、绿意浓浓, 它就是东平 国家森林公园。如果将其翻译成英文则要注 意应该把主题提前, 可以译成:  In the heart of Chongm ing Island is Dongping State Forest Park, It has Fresh forest air imbued w ith the fragrance of the earth, clean and sh immering water in a green world 2. 用词不当。词汇是语言的基本组成单位, 包 含着丰富的文化内涵。在翻译中, 词汇的使用一定 要注意语境。不注意语境, 滥用词语翻译或代替将 使读者难以接受。例如: 红色( red) , 在中国人看来 是喜庆的象征, 但是在英语里却有暴力的意思; 蓝色 ( b lue), 代表着宁静、安静, 在英语里却含有忧郁、淫 秽之意。再如:  八公豆腐, 为了将该产品打入国 际市场, 该公司将对  八公豆腐的介绍翻译成英 文, 部分语句如下:  Mount Ba gong Tofu is in vogue all the ages, white and jade pure, like finecongealed grease, delicate, and tasty and secretion, 大致意思 是说 八公豆腐, 老幼皆宜, 洁白如玉, 爽滑如油, 味 美可口, 让人垂涎三尺。 grease, 在英语中主要 是指工业润滑油, 不适合用来翻译 爽滑如油;  se cret ion, 是一个医学用语, 翻译 垂涎三尺不适宜, 不能更好表达原意。 [ 10] 又如: 一则译后的广告语句  M anufactured by Dongwu W ine d istillery, Suzhou, Ch ina, 其中,  Manufactured by是指汉语的  制 造, 但在英语中 manufacture的意思是 用机械制 造。然而在这则广告中, 翻译者用 manufacture来 表示酒厂生产, 是不适合的, 应该换用 brew。 3. 译词造成变异联想。所处文化背景和环境的 差异, 相同词语也可能带来不同的反应和效果。例 如: 一种名叫芳芳品牌的化妆品, 其英文译名是  Fang Fang, 在英语中 Fang Fang却是 毒牙、狗 牙、狼牙的意思, 令人感到恐怖; 又如: 一种轻身减 肥片, 它的原译名为 obesity- reducing tablets, 其 译词会让美国人觉得此药是专给 obese peop le ( 特 大胖子)吃的, 许多胖人可能碍于面子则不会问津; 再如: 派克笔曾经的一则广告语  It wont leak in your pocket and embarrass you! , 其本意是 它不会 在你口袋里漏油, 令你尴尬, 可是, 在西班牙语中 53 第 3期          傅庆莲等: 商业广告语翻译中存在的问题及解决对策 embarrass是 使怀孕的意思, 不能替代英语中 em barrass( 使尴尬) 的意思, 但是派克公司当时在墨 西哥推广产品时却将其误用, 导致这则广告语成了 笑料。 [ 11 ] (三 )广告翻译中存在问题的原因分析 前面提出广告翻译存在的问题时, 也渗透出造 成问题的某些原因, 笔者在此基础上将其原因总结 为: 原因一, 中英语言在语音、用词和句法上有差异; 原因二, 中西文化差异, 在风俗习惯和语言习惯上有 所不同; 原因三, 中西方人的审美情趣和心理结构存 在差异。以上三个原因是广告翻译产生问题的主要 原因, 是属于客观原因, 当然, 还有其他原因存在, 比 如, 翻译者的水平也是广告翻译失误的主观原因。 三 商业广告语翻译中存在问题的 解决对策   本文在论及商业广告翻译中存在的问题时, 对 其相应的对策也有所说明, 不过较为简略, 笔者将在 这节中更为系统地分析具体的解决对策。笔者认为 解决商业广告翻译存在的问题, 可以采取翻译的软 策略和硬策略。在本文中, 软策略是指在翻译广告 语之前或者过程中必须坚持的原则和了解的基本知 识, 包括广告翻译原则、中西文化、审美差异以及广 告所涉及的商品的特点等; 硬策略主要是指在翻译 中具体用到的策略, 有归化策略、创译策略等。下面 结合实例来具体分析。 (一 )商业广告翻译的软策略 1. 坚持广告翻译的几个原则。商业广告语言具 有高度的商业价值, 其语言必须遵循 KISS原则, 即  keep it short and sweet, 即广告语言要力求简练, 含意深刻。那么, 在广告翻译中, 也要坚持这个原 则。另外, 广告翻译还必须自然, 使翻译后的广告语 流畅、顺口; 还必须准确, 不能扭曲了广告人的意图,