英文翻译5000单词【品牌忠诚度】

Brand Loyalty Programs: Are They Shams

Steven M. Shugan

Brand loyalty and the more modern topics of computing customer lifetime value and structuring loyalty programs remain the focal point for a remarkable number of research articles. At first, this research appears consistent with firm practices. However, close scrutiny reveals disaffirming evidence.…… A true loyalty program invests in the customer ., provides free up-front training, allows familiarization or customization) with the expectation of greater future revenue. Alternative motives for extant programs are discussed.

品牌的忠诚度计划：它们真正发挥作用了

[摘要] 有关品牌的忠诚度、计算顾客终生价值和最新的结构化忠诚度计划的主题仍然是多数文章研究的焦点。起初，这项研究似乎与公司的做法相一致。然而，仔细审查，却能发现不一致的地方。目前，很多所谓的忠诚计划出现培养顾客对品牌的忠诚度和客户资产的创造无关。真正的投资是那些能够产生更大的未来回报的前期支出。与此相反，那些不实的忠诚度培养计划产生的是负债（如承诺未来的奖励或递延回扣），而不是资产。这些方案产生短期客户的收入，同时产生大量的在未来对这些客户的义务。更胜者公司通过向顾客做出承诺的方法，顾客信任公司，相信未来的回报确实即将到来的。这种想法是一个与顾客资产相对立的概念。许多现代的忠诚度计划像老式的邮票交易或延期回扣一样，被承诺现在的投资将在未来获得收益。一个真正的客户忠诚度计划会投资于客户的希望（例如，提供免费的前期培训，使熟悉或定制）与真正的未来收益上。我们将对备选方案进行讨论。

[关键词] 所谓的忠诚度计划奖励计划客户资产顾客负债递延回扣顾客终身价值

一、文献中对品牌忠诚度和关系的影响

虽然标准的引用计数，可以很容易地避免准确地捕捉的全部影响的学术研究，在学术期刊文章积累更多的引文比任何其他物品在所有的社会科学，包括金融，会计，经济学，和战略，这令人印象深刻的成就值得肯定。摩根和亨特在营销杂志上发表文章，取得了较高的评价。该网站的科学信息研究所（研究所），截至3月2005，报告说，“高顶城市报纸（经济与商业）”在过去的10年（4个月）是“关系营销中的承诺信托理论，”本附录提供了这篇文章的引文，以及其他被频繁引用营销文章。

摩根和亨特（1994）探索和推进关系营销的概念（例如，德怀尔等。1987），其中包括与客户建立长期的合作关系。文章认为，承诺和信任是生产关系的必要先决条件。摩根和亨特的文章是更广泛的探讨了对品牌的忠诚度（例如，见丹纳赫等，2003），客户的终身价值（CLV）和关系营销的概念。在这篇文章之前，关系营销被定义为是针对特定客户市场细分的各分支。例如，宋能倍（1988年，第60页）认为，“在客户关系管理中，重点要放在努力为现有的或潜在的客户提

供最好的商业机会和资源。”

二、关系管理和品牌忠诚

关系管理预言的通往“圣杯”的最新的市场营销通路是客户忠诚度。事实上，顾客的忠诚度排名（阿克1991）是坚定的品牌权益的反面最宝贵的资产之一。因此，如预期，如对品牌的忠诚度和新的概念，如关系管理和CLV的主题，继续激励或一个显着的研究文章的数量成为焦点。例如，埃尔斯纳等（2004年）的最大化CLV的有趣和创新的方法。奎特斯（2003）的忠诚度奖励计划中的确定性和幅度之间如何妥协的分析。此外，先进的技术也促进了更复杂的所谓的忠诚奖励计划（舒甘2004年）的发展。当然，历史可以追溯到至少交易邮票，忠诚度计划其实偏离他最初的定义。

在文献中一个普遍而重要的与关系理论相关的观点视 CLV的和顾客的品牌的忠诚度为资产（例如，休宾等，2004）。在现代市场营销的基本概念下客户作为基本资产。它解释营销支出作为投资产生关键的公司未来的好处。这个理念的核心思想是，企业必须向他们的客户提交报告并建立一个基础的满意的客户群。作为回馈，基础客户群将成为一笔宝贵的财富，在今后一个时期提供的实实在在的好处。正如安布勒（1994年，第77页）认定的那样，“重视顾客的终身价值和他们的好意见，远远超过任何单一的交易利益。”

因此，一个企业的资产负债表可能包括忠诚的顾客，连同现金，建筑物，其他有形资产，可能还会有员工资源。我们可能会考虑用密集的营销活动尽可能多创造短期销售收益。相反，如果不是永久性的，市场营销活动就创造了经久不衰的资产。这个观点与广告效果唱戏相互影响，与不断改善服务，不断的新产品开发，建设永久性的顾客数据库的想法是一致的。

资产与费用不同是需要长期累积的。因此，不同意识的广告往往只能暂时

保持顾客对品牌的映像，持续的资产远远超过初始时期的开支。当然，资产和负债非常不同。负债为中短期收入创造收益。

三、客户是负债

乍一看，创造顾客资产的研究与企业颂扬他们所谓的忠诚度计划的许多地方都是一致的。这些公司经常推销他们的组织架构中有建立客户关系,奖励品牌忠诚度,致力于忠实的客户。然而，分析后可以发现，这些所谓的忠诚度计划可能有生产客户的资产投在客户忠诚度的目标无关。

过去的文献表明,公司实践的做法应该受到审查和怀疑。例如，尽管过去的客户满意度研究主张为提高产品和服务交付（例如，休兵等，1999）的指标和信息收集为正确的，但是在公司的做法掩盖下，促进客户满意度的专栏往往集中于雇员，而不是良好的评价市场调研。这些做法更有利于长久的激励员工（豪斯等，1994）。虽然肯定利于设置补偿，这些做法仍然与收集信息为目的的设计提供更好的服务系统相去甚远。

请记住，忠实的客户应该是持久的资产，而不是隐现负债。用来承受资产而构建忠诚度的要求，几乎被定义为，只产生在在未来预期回报的前期投资。真正的忠诚度计划是为未来投资、现在向顾客承诺、被信任而不是要求被信任。例如，免费样品（一种常见的前期投资）提供未来收益，如加速未来的重复购买和未来收益类扩展（巴瓦和舒梅克，2004年）。与此形成鲜明对比的是，如果没有限制，许多现存的忠诚度计划似乎遥远，例如培养顾客对品牌的忠诚度，为客户创造资产。这些所谓的忠诚度计划是在这个意义上是虚假的，他们产生的是负债而不是资产。这些项目产生短期客户的收入，同时对这些客户产生大量的未来义务。相比较通过客户的承诺获得信任,公司要求客户的相信,作为换取当前收益的补偿,该公司将在未来提供客户奖励。相比较于直接告之客户，忠