读图的时代，视觉先行，一瞬间引发的共鸣会长久持续下去。对于Logo而言，这种能在短时间内让消费者记住的图片，必须承担起消费指引的职责，它需要勾起消费者对品牌品质和服务有着恰如其分的期待与评价——尤其是在消费方式和接触品牌的方法远不如今天的五花八门的过去，Logo就是一个品牌的门面，是消费者接触它的首要途径。
即便品牌设计出同时抓住品牌重点和消费者眼球的Logo，也很难一劳永逸。身为时尚品牌，尤其不能固守陈规，而身为时尚品牌的门面，Logo设计中这场图形与字母的狂欢，则会一直持续下去。
青年Paul Rand (via. Paul-rand官网)
Lanvin标志中母女跳舞的身影承载了Jeanne Lanvin母女的记忆，温馨而美好，如今却难觅其踪；Fendi意味着皮草的双“F”标志在环保成为政治正确的今天遇到了问题；Yves Saint Laurent变成了Saint Laurent又添回了“Yves”的过程则更像是一场博弈。“设计是一门艺术。设计是一种美学。设计是如此简单，这才使它无比复杂艰难。”Paul Rand如是评价。
但保留传统，继承下去，还是雷厉风行改头换面，不同的设计师和公司集团则会有不同的考量。
在Logo概念时兴伊始，大多数品牌没有特别强烈的Logo意识，此时他们常以创始人姓名为标识——对于无比看重设计师的时尚品牌而言，这种做法流行至今。
反主流
20世纪70年代后期，意大利政府将时装局时装部迁至米兰，使得米兰涌现出了大批时装设计师。此时美国艺术和极简主义还占据着设计界的主导地位，但Gianni Versace却以古典主义风格和充满文艺复兴特色的华丽产品成为异军突起的先锋，品牌Logo自然也与当时的主流艺术风格相对峙，富有动感而婀娜的曲线绘制出的美杜莎形象融入了Gianni Versace所热爱的古希腊文化，张扬纷飞的头发、空白的模糊了意图了双眼兼具了追求唯美典雅的新艺术运动特点和对具象和抽象表现主义感兴趣的超先锋运动特色。这个Logo所传达出的美丽与危险、震慑力和吸引力的结合，与强调快乐与性感的品牌形象相契合。这个华丽精致的美杜莎头像至今还守卫着性感和先锋的品牌文化与品牌形象。
Versace金色Logo
但身为最复杂的品牌Logo之一，糅合了多种元素的美杜莎头像并不是Versace标志的唯一构成部分，加上其外环绕的典型希腊风格的回纹装饰和“VERSACE”字样，才构成了完整的品牌Logo。
但在保持品牌标志显见性的基础上，由Gianni Versace设计的Logo即便几乎几十年如一日，但也会做出些许调整。白底黑线条的品牌logo会因产品的设计改换颜色，比如在金色背景上的白色线条，或为了配合金属质地的背景而改换成金色或银色。
如今，在极简主义大行其道的态势下，环绕着美杜莎的希腊回纹和下方的“VERSACE”字样时常被拿掉，美杜莎的脑袋倒是始终坚挺，毕竟她是诱惑力的源泉。
Versace V-Extreme Pro腕表（image via. Versace官网），表盘保留金色的美杜莎头像，背面则保留美杜莎和希腊回纹，去掉了Logo中“VERSACE”字样
“新官上任”还是大势所趋
简洁和大Logo重新回归人们的视线，这里面各大品牌更新Logo的因素功不可没，很难说是谁成就了谁，倒像是互相成全。
今年9月底，Balenciaga推出了全新Logo，这个灵感来自于交通指示牌的Logo缩窄了字间距，字体也更加修长。这个变动发生在颠覆了品牌原来形象的新创总监Demna Gvasalia上任的两年后，不由得让人怀疑品牌是否要有更大的动作。
Balenciaga的新（下）老（上）Logo
不管怎么说，无论消费者买账与否，品牌更换Logo就像古时候的皇帝改换国号，意欲让全天下都知道新的改变正在发生，至于是不是雷声大雨点小，到时候再说。
如出一辙的是Raf Simons担任Calvin Klein的创意总监时，对品牌Logo作出改动，小写字母全部换成了大写，字符间距缩短，上下两端磨平，字体也做出改变。正如新Logo的设计者Peter Saville所说：“Calvin Klein是Calvin Klein，Raf Simons是Raf Simons”，新的Logo似乎内容上没什么变化，却确确实实发生了改变。新Logo显得更加简洁凌厉，反应出Raf Simons的野心。“从主观向客观进发”，设计者如是说。而改易Logo，也是品牌对时代做出回应的最显著的方式。
Calvin Klein用过的Logo式样
事实上，这并不是Calvin Klein第一次改换Logo，在它的品牌发展史上，至少出现过4个不同的标志：1970年代初的Calvin Klein标志字体和如今的Logo较为相似；1982年，品牌标志的字样变得更为纤细；1984—1992年的版本显得厚重不少；而1992年的Logo则一直被维持了下来，直至今年2月3日被新Logo取代。习惯于在腰胯处露出“Calvin Klein”字样的人总有一天会穿上“CALVIN KLEIN”的内裤，消费者的接受度就是这么高，反正他们总有一天会习惯新Logo。
极简风格的势头越发勇猛，这两家品牌这次更新Logo的动作，在将Logo改换成极简风格的行动算迟的了。往前追溯，先驱要属Nike。
与如今划个对勾的标志相比，Nike的第一版Logo略显幼稚，二三两版则有点啰嗦，倒不如简单干脆“嗖”地一声划过来得引人注目。
Nike历年的标志
市场因素和当下时兴并不是唯一的考量标准，设计师想要表达的想法、想要传递的理念才是Logo的基石，就如同古人扪心给自己取一个或几个中意又任性的“号”。Alexander McQueen便是如此，他的品牌Logo最开始采用了一种早在1750年就出现了的古老字体 Baskerville，这种字体有卷曲的边缘和粗细相宜的线条，为年轻而反叛的品牌增添了一点点尊重传统的好印象，而不是冒冒失失的愣头青。
以初创设计师的名字为标识的做法早已屡见不鲜，相似的字体也不罕见，但将字母“c”缩小嵌进“Q”里的做法不仅足够独特，还传递出能像种子那样蓬勃生长的品牌期望。
Alexander McQueen的老Logo （via. Pinterest）
虽然Alexander McQueen的服装元素是那么地一目了然，甚至可能有点墨守成规，更换Logo的脚部却不曾停息。在2015年的秋冬宣传中，Logo中的“Alexander”和“ueen”被白色抹去，只留下“McQ”的字样，同时原Logo中字体带来的略显浪漫细致的弧度也被舍弃。为了增强存在感，新Logo喷写了模特一身，有些还染指了模特的脸。正如品牌所说，它代表着品牌的张狂和叛逆因子。在为Logo做减法的同时，也是叛逆了一把。
McQ 2015秋冬宣传片 （via. McQ）
就算是再难听的名字，叫几年也就习惯了，突然更新所带来的记忆难度会给品牌带来不少压力，所以大部分品牌更改Logo时都会维持原Logo中有那么点元素不变，自然，也有恨不得将Logo放进神龛不去挪碰的。
固执，亦或是经得起考验
英国人的固执程度，从Burberry 160多年中几乎没动过Logo也能窥出分毫。这个传统的英国品牌以策马奔驰的持盾骑士为标志。创始人Thomas Burberry意在用骑士形象表明“自豪、纯粹、荣耀、决心、庄严和保护”；在盾牌和旗帜前半部分写上姓氏即品牌的“B”字样；同时旗帜上还写着拉丁语“PRORSUM”，意为“前进”；他还在骑士下方注明了品牌名和创立时间，可谓用一个Logo交代了家底的典范。
Burberry的老Logo
在品牌成立的160多年里，Burberry可谓非常完好地保留下了品牌的初始标志，不过这并不意味着它没有做出丝毫改变，即便这种改变并非出于自愿。上世纪20年代诞生的Burberry经典的格纹图案在60年代后风靡一时，却在进入90年代之后不幸和“足球流氓”挂上了钩，无可避免地败坏了品牌形象。这迫使Burberry修改自己的Logo，使之更为简洁和年轻化。
Burberry的新Logo
Gucci有着同样的固执。1921年，意大利的奢侈品产业初兴，原本来伦敦一家酒店工作的Guccio Gucci回到佛罗伦萨，开张了一家售卖优质皮具的店铺，并在三个儿子的协助下，迅速扩张到了米兰和罗马。到了20世纪中叶，Gucci已经成为一家成熟的奢侈品公司了。但在那个Logo意识仍旧薄弱的年代，Gucci一直没有品牌标志，直到Guccio的儿子Aldo 于1933年加入这份家族企业之后。父亲姓名的缩写自然而然成为了品牌名，同时，相向交叉的双“G”图案诞生。标志采用了常见的Serif字体，和相当常见的Granjon Roman字体略有相似，颜色自然不是常见的黑白配，而是与“奢华”的品牌形象相符的金色无疑。
南京新街口的Gucci门店 （via. 东方IC）
但常见的双“G”标志在开始并不单独出现，而是排列在“GUCCI”下方，作为Logo中吸引眼球的亮点存在。时至如今一眼瞥过，你总能辨认出那双闪耀的“G”。
应一时之景，偶尔换Logo玩
身为老牌奢侈品，“GUCCI”和双“G”的Logo已经能很好地代表品牌风格。然而在2012年，Gucci不幸失去了自己在英国注册了二十年的商标。树大招风的Gucci不仅常年被其他品牌“碰瓷”，被“山寨”缠绕，更是维权颇艰。但创意总监Alessandro Michele倒找到了趣味点，并且带进了服饰设计。于是你能在秀场上看到“山寨”市场上Gucci标志的大合集。这次的Logo改造计划并不是Balenciaga那样平地惊雷、正儿八经地更换品牌标志，反倒更像是设计师的任性玩耍，为品牌形象注入了新的活力。
Gucci 2018春夏男装系列（via. Vogue）
人们过节会穿红戴绿，品牌遇到重大节点也会改头换面以示庆贺。比如Lacoste在2013年时，请来Peter Saville将经典的绿色鳄鱼标志涂画成了80多种涂鸦样式，庆祝品牌成立80周年，并绣在了传统标志所在的左胸处，作为限量款发售。
Peter Saville为Lacoste涂画的小鳄鱼标志（via. Telegraph）
寻找着灵魂，换Logo
处于另一个极端的，Fendi应该算一个。1925年它的首个Logo委实让人难以和现在的Fendi服装联系起来——一只立在枝头抱着坚果的松鼠。这个Logo被使用了40年，直到1965年，Fendi在“老佛爷”的帮助下找到了自己的“灵魂”。
Fendi的Logo进化史 （Via. Fendi官方Facebook）
1925年的这只松鼠背后的故事和Lanvin的母女跳舞一样温馨——丈夫雕刻了一副松鼠的木刻画给妻子，妻子将它作为了品牌的Logo。1965年，想为品牌注入新意的Fendi姐妹聘请了Karl Lagerfeld，后者为这个以皮制品闻名的品牌巧妙地制作出轻盈的皮草大衣之后，定义了“Fun Fur”的概念，由此而来的双“F”标志也逐渐享誉全球。
然而在2000年改换Logo时，双“F”被抛弃，“FENDI”字间距被拉大，只是有些索然无味。直至2013年，在品牌成立88周年之际，Fendi再一次改换了Logo：字间距拉近，启用更为圆润的字体，并在下方写上了“ROMA”，故乡是他们的灵感之泉。这可以说是在寻根了。
服装品牌的Logo从大红大紫的身份标志，到被打上“低俗”的标签弃如敝履，再到如今Logo效应的卷土重来，品牌和消费者共同折腾Logo还没满三十年。大俗大雅之间的位置还能几经互换多少，消费者对Logo的感情还能变幻几许，品牌就还能再折腾Logo多少年。
GQxTOPLIFE 联合出品
撰稿：ClairZu
