文｜青眼 方良

如果把SO COOL SO ME叫做“我型我秀”，把HFP叫做“美颜堂”……你是不是瞬间觉得，这些品牌就不那么朗朗上口了？

青眼发现，美妆品牌名称从最开始偏向于欧美品牌的中文名，如“雅”“欧”“泉”；到听起来像个日韩品牌，如“堂”“韩”；再到近年来，新兴美妆品牌多以更简洁的纯英文名称或英文缩写命名，共经历了三个时期的变化。与此同时，美妆品牌在名称上的变化也折射出市场和消费者需求的变化。

品牌命名反映了美妆市场的变迁

在中国美妆行业的发展初期，以“雅”为名的美妆品牌几乎是铺天盖地。追本溯源，最早是从上世纪80年代末广东汕头经济特区兴起。彼时汕头地区诞生了一批以“雅”字为名的化妆品品牌，如雅倩、雅嘉、雅邦、雅娜、雅丽洁等。

巧合的是，分别于1990年、1997年、2002年、2004年进入中国内地的雅芳AVON、欧莱雅L’oreal、雅诗兰黛Estee Lauder、雅漾Avene，也无一不例外地音译名中带了“雅”字。可以说，“雅”代表了当时美妆品牌最时髦的名称。

与“雅”同样风靡的还有“泉”。其中，碧欧泉、理肤泉是典型的外资品牌代表；本土品牌则有温碧泉、活泉、泉润等。不仅如此，因为“泉”含有水之意，故而以“泉”为名的品牌多以保湿、补水为主要功效。

中国美妆品牌名称变化的第二个阶段从2007年开始，受日韩文化特别是韩流影响，国内不少以“韩”命名的品牌崭露头角。如：韩后、韩束、韩伊、韩妙、韩粉世家等。

值得一提的是，2008年中国经济发展“黄金十年”的开启，也为诸多以“本草”“草”命名，主打草本或中草药文化的国货品牌提供了快速发展的机遇，如佰草集、相宜本草、百雀羚草本系列等。

由此可见，品牌名称所代表的不仅仅是一种潮流风向，从名称的变化中，更是折射出了美妆市场和消费者需求的变化。

而2016年后，越来越简洁的纯英文名称或英文缩写成为当下美妆品牌名称的新一轮选择方向。如今，这一新的风尚在美妆行业已蔚然成风。

英文名已成美妆新品牌“标配”

青眼梳理发现，在2018年天猫美妆新锐品牌创业大赛12强中，有11个品牌以英文命名，占比为91.7%。包括了CROXX、LAUCCINA、MARDING、SEVEN FRIENDS、HEDONE等品牌名称，它们中间有的甚至难以找到中文翻译。

根据国家药监局备案信息显示，以上品牌的备案时间均在2017年以后。如，LAUCCINA和SEVEN FRIENDS首款产品备案时间分别为2017年4月和9月；CROXX、HEDONE首款产品备案时间均在2018年1月。

▍截自药监局备案系统

不难发现，仅通过名字就能看出这些品牌个性十足。例如，SEVEN FRIENDS翻译为“七个朋友”，像本故事书名；HEDONE直译则为“指甲小裙”，好似美甲店名。

不仅如此，于2017年8月上市，备受“成分党”推崇并成为业界黑马的护肤品牌HFP，若将其全称HomeFacialPro直译为“美颜堂”后，就会与品牌原有的简约调性不匹配；此外，创元集团旗下新彩妆品牌SO COOL SO ME也试图以个性化的名称、外观吸引年轻人主动靠柜，但是，如果将该品牌名换作“我型我秀”，瞬间就失去了其凸显自我的品牌调性。

▍部分新兴品牌名称

因此上述案例说明了，好的英文名称能更好地传达出品牌的产品理念与调性。

从另一角度来看，虽然一些国际大牌进入中国后，都会取个中文名接地气，但是也有品牌例外。如一直在中国市场热卖的日本品牌SK-II，其英文全称为Secret Key To Beautiful Skin，翻译成中文就是“开启美丽的神秘之匙”。显然，将其作为名称则太过冗长，但是即便简称为“肌肤秘钥”，也不如SK-II洋气。

由此看来，好的名称会为品牌锦上添花。

值得玩味是，一些早期进入中国的欧美品牌中，也有将原来中文名改回英文的，典型如OLAY。上世纪九十年代，玉兰油大举进军中国市场，成为畅销品。后来，OLAY的市场份额不断收窄，为寻求突破，2016年开始OLAY不再使用“玉兰油”的中文名，只保留“OLAY”的英文商标，使品牌的时尚感增强，又重新回归大众品牌C位，获得新一代年轻消费群体的青睐。

虽说，这与品牌自身在产品、营销上的努力有关，但名称的变化是第一步。

英文名有利于开拓国际市场

窥一斑而知全豹，品牌名称的变化实则也是美妆市场环境的变化。

阳狮广告原广州和上海地区CEO杨正华认为，当下美妆品牌以英文命名已成为趋势，主要原因在于新一代年轻消费者对个性化和潮流化的消费需求，与他们对英文认知程度的提升有关；同时，名称背后也暗含了中国美妆品牌“走出去”的野心。

随着Z世代逐渐成为美妆市场的主力消费人群，在品牌命名上，英文几乎成为了品牌方的第一选择。“这与新一代年轻人追逐潮流、时尚，以及期望凸显个性的消费特点有关。”他说，重要的是，这一代消费者对英文的认知程度也更高，这是英文名的使用基础。

在杨正华看来，除非品牌本身的定位就是中老年人群、或进入三四线城市。那么，拥有一个更国际化的名称，则会令品牌更加具有调性，档次也会显得更高。“这代年轻人更喜欢简约和符号化的东西，因此英文名称更能获得年轻人的好感。”

不仅如此，作为服务过兰蔻、雅芳、自然堂等多个美妆品牌、并有着30余年广告营销经验的专业人士，杨正华还从营销的实际操作层面给出他的看法。他认为，中文名称没有英文名称简约和易设计字符。“从以往的经验来看，为品牌设计图形符号时，英文名称更容易图形化，而中文则较难变形为既传达意义又好看的图形。”

“一般来说，先有中文名再去定位英文名的品牌，就很难让人记住它的英文名，这中间就需要一段时间对消费者进行‘再教育’，会消耗时间成本。”杨正华说，“但是，如果品牌一开始就以英文名‘出道’，不仅更容易打入国际市场，而且不需要在名称上花费精力；即便之后有中文名的需求，根据音译加一个，也会自然过渡，一如兰蔻、雅诗兰黛等。”

此外，杨正华还表示，2017年以后中国已成为全球美妆行业的最大市场；与此同时，中国市场也逐渐饱和，不少国货美妆品牌也在试图走出国门。因此，拥有一个亮眼的英文名称显得尤为重要。“当然，如果品牌本身主打中国特色，如汉方、本草等宣称的品牌那就另当别论。”

不难发现，正是因为市场需求的变化，以及品牌从长远发展角度的规划，英文名称成为了当下新兴品牌的共同选择。