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东北商业看沈阳，皇姑万象汇开业纪实
来源：
2022-05-24 08:22
作为一个定居南方的北方人，我时常对北方商业有种「恨铁不成钢」的心情。
就商业传统、消费意愿而言，北方不遑多让。然而，就商业活力而言，北方、南方却是「相差甚远」——
在北方，占据优势资源的本地商业，依然以传统模式经营，硬件老化，品牌更新迭代缓慢，缺少话题度、关注度较高的新鲜面孔。
每次回到故乡，都免不了叹息一番。
作为从业者，在北方城市中，北京自然是我重点关注的对象。而这次关注到沈阳，说来有些「意外」，是因为华润。
2022年3月底，华润万象生活发布2021年报，其中沈阳万象城年销售额突破85亿，仅次于深圳万象城。而在沈阳万象城之外，华润置地还在沈阳布局了两座万象汇。
没想到，仅两个月后，沈阳又一次出现在我的视野范围——距离沈阳长白万象汇开业仅两年，第三座万象汇——沈阳皇姑万象汇即将亮相。
北方首个「一城三汇」的沈阳，让我产生了强烈的好奇心。
在项目开业的节点，我专程前往沈阳，以百图斩的形式记录这座万象汇。希望以此为业内提供了解华润万象汇这一铺向全国的产品线，以及沈阳商业概况的切口。
*CRR百图斩系列旨在最大限度用图文+部分视频的形式还原项目最真实的开业情况。
*根据每个项目的特色，每一次的百图斩内容逻辑会有一定差异。
*本文部分图片摄于开业前，稍有细节尚未完全就位，请多包涵。
*本文未加水印的图片均源自公开网络资料。
项目身份卡>>
项目名称：沈阳皇姑万象汇
项目位置：沈阳市皇姑区鸭绿江街与崇山东路交叉口
设计单位：建筑规划设计/CallisonRTKL；室内设计/ILYA CORPORATION
商业面积：近60,000㎡
商业楼层：B1-L5
停车场/位：近1,000个
项目定位：品质生活消费第一站
推广SLOGAN：自在生活、肆意舒展
开业数据（5.20-5.22）：签约率100%｜零售额4,572万元 | 会员总量超过10万人 | 近100家品牌实现全国、区域和城市业绩第一｜17家品牌连续三天全国第一｜53家品牌连续三天东北区域第一
主力店：安联家庭健康管理中心、meland club + meland café、哈尔信阳光农园超市、万象影城、D-HOUSE MAX高端旗舰店
01.区位与市场
照例，先来一组航拍照片和视频，感受一下项目的整体风貌
我赶在沈阳皇姑万象汇开业前来到这座城市，提前进行了市调，走访了近20个项目，结合公开资料，大致勾勒出沈阳商业的基本情况（后期会有一篇《2022沈阳商业观察》的专稿）
*黄色星标位置为其他商业项目
沈阳的商业项目主要集中在和平区及沈河区。太原街商圈和中街商圈历史悠久，商业氛围浓厚；「城市中轴线」青年大街，自北向南分布着众多明星项目。
而沈阳皇姑万象汇所在的皇姑区，商业发展相对滞后。
相比其他北方城市，沈阳可谓颇受国内主流 商业地产青睐。其中，华润置地早在2011年便已入局。
2011年沈阳万象城开业，目前已云集数十个国际一线奢侈品牌，在奢侈品品牌齐全度、门店级别、销售业绩等多个维度，冠绝东三省。
2015年沈阳铁西万象汇开业，是华润万象汇产品系的明星项目，拥有国际美妆区和珠宝腕表区。2021年度业绩同比增长31%，达到17.5亿。
2020年华润万象汇进入「富人区」长白岛，沈阳长白万象汇亮相，开业首日客流量超10万，销售业绩逾1,731万。
沈阳皇姑万象汇所在的皇姑区是沈阳的政治、教育中心。辽宁省政府、辽宁省公安厅、辽宁省检察院等政府机构均位于该区域。
教育资源方面，皇姑区汇聚了沈阳八教育大集团（岐一、珠五、童晖、宁山、虹桥、43中、11中、120中学）的本部，优势教育资源横跨小学、初中、高中。
沈阳大学、辽宁中医药大学、沈阳师范大学等知名高校也位于皇姑区。
据第七次人口普查数据，皇姑区常住人口超87万，人口密度位于全市前列。
*沈阳皇姑万象汇周边2公里范围（局部）｜黄色五角星代表小区、蓝色代表政府机关、绿色代表学校
可以这样理解皇姑区的消费画像——这里既有大量注重教育的高质素亲子家庭，又有为数不少愿意尝鲜、充满朝气的大学生客群，还有一定数量的中坚公务客群。
但是在相当长的一段时间里，皇姑区缺乏可承接其消费需求的大型一站式 购物中心，消费长期外溢。
定位为「品质生活消费第一站」的沈阳皇姑万象汇的到来，正是为填补这一空白。
并且，地铁10号线（可无缝直通项目B1层）和规划中的地铁6号线两条地铁线路在此接驳，则意味着未来沈阳皇姑万象汇可吸纳整个皇姑区，甚至区域外更大范围的客流。
02.建筑与空间
到沈阳皇姑万象汇之前，我拿到了效果图和相关说明，在幕墙的使用材料一栏看到了「阳极氧化铝板」，很惊喜。
*沈阳皇姑万象汇效果图｜图据官方
这种材料目前多用在地标性建筑，比如青岛的西海美术馆。「阳极氧化铝板」幕墙像镜面般反射着大海和蓝天的光影，营造出流动的美感。
*西海美术馆｜图据ArchDaily
除了「自带光芒」的高颜值，「阳极氧化铝板」还是具有环保、可循环利用的特性——耐腐蚀、历久弥新，还是A级不燃环保材料。
没想到第一次在商业地产项目中看到，是在沈阳皇姑万象汇，而且现场呈现效果也相当不错??
沈阳皇姑万象汇的建筑设计很好地展现了「阳极氧化铝板」的多面立体之美——不规则的建筑体块咬合穿插，像是大型现代几何雕塑作品。
在咬合穿插形成的错位空间中，沈阳皇姑万象汇运用了「必选项」——华润橙，和「阳极氧化铝板」的银色巧妙形成视觉冲突。
而在最上方的不规则建筑体中，项目方则通过巧妙地设置倾斜角度，营造出「流动的」橙色飘带的视觉体验。
沈阳皇姑万象汇开业后，我分别在上午、下午和傍晚等不同时间段多次来到项目，总体游逛体验非常轻松、舒适，甚至超过游逛部分开放式街区商业的体验。
据我观察，这种良好的体验感主要是来自以下四点：
1、玻璃穹顶
项目在顶层设计了大面积玻璃穹顶区域，引入自然光，光线可以照耀到各个楼层。
玻璃穹顶的曲线延展面，在光影斑驳中看起来很舒适。
2、主色调
项目的主色调是白色和香槟色，以柔和暖光源为辅助。
白色不仅简洁、舒适，还具有良好的反光性，整个项目通透、明亮；而香槟色则作为点缀，又可避免纯白色的单调感。
3、动线规划
项目在简洁的主动线之外，设置了次动线。
虽然只有不长的一段小连廊，但是很人性化，也让游逛过程多了一些「随性」。
4、主题场景和「灵感看台」
项目设置了三个主题场景，可在游逛过程中「不期而遇」。
除了大面积玻璃穹顶所在的「天空之境」，还有B1层的「悦活里巷」（美食街区），以及可以从1F层直接抬头望到的「城市之光」。
*天空之境
*悦活里巷
*城市之光
「灵感看台」是指项目南北两个下沉广场。我大概可以想象到年轻人在此小坐，手里拿着一杯饮品，相互交谈。
最后要提的是，建筑外观的现代简约风格也很好地延续到了室内空间营造上。
在电梯间、洗手间、母婴室等内部区域，可以看到线条简洁的金属墙面设计，亲测出片率极高。
03.业态与品牌
作为皇姑区首个真正意义的大型购物中心，沈阳皇姑万象汇除了出色的建筑设计、空间打造层面的「硬实力」，其业态组合、品牌引入层面的「软实力」亦令人印象深刻。
据我初步观察和分析，沈阳皇姑万象汇的业态思路是在保证部分高规格旗舰店作为能级象征的同时，尽可能覆盖更多业态，承载更多门店，以远超预期丰富的一线品牌组合，填补皇姑区的空白，满足区域消费者各个维度的需求。
受疫情影响，品牌在开店策略上愈发保守。而沈阳皇姑万象汇在60,000㎡商业面积中，聚集了近300个品牌门店，其中含东北首店4家，沈阳首店5家，表现远超出市场预期。
并且，项目还实现了整体100%签约率，99.6%开业率，属实不易。
接下来，我们就照例以楼层为单位来盘点沈阳皇姑万象汇的品牌情况——
B1层与地铁10号线接驳，且直通两个下沉广场，将汇聚大量客群，尤其是年轻客群。
B1层的主角是五大主力店之一的哈尔信阳光农园超市（隶属哈尔滨中央红旗集团），面积近4,000㎡，产品来自6,000亩有机生态农场，可一站式满足生活所需。
轻餐小食方面，项目除了引入德民王氏干炸里脊、王家乾蹄、阿香米线、甘食记等具有地方特色的一线连锁品牌，还聚集了富有年轻时尚气息的本地优质餐饮品牌，比如一栗鲜活栗公司、黑马座小灶，门店装修风格极具视觉冲击力。
最令我震惊的是，B1层居然分布了32个零售品牌门店，涵盖潮玩、配饰、娱乐、珠宝首饰、数码科技、生活日用等多个维度。品类之全、品牌之主流，实为少见。
L1层的主力店是跨层的安联家庭健康管理中心，这是我认为沈阳皇姑万象汇最具特色，且极具借鉴意义的品牌门店。
安联家庭健康管理中心是沈阳顶级私立妇幼医院——沈阳安联妇婴医院打造的全新妇产儿健康服务综合体，面积1,500㎡，权威专家团队坐镇。
配有顶尖医疗设别，可为区域家庭提供便捷、高质量的医疗保障，提升沈阳皇姑万象汇的综合服务能力。
目前国内进驻商业地产的医疗机构中，以牙科等专科类型居多。此次沈阳皇姑万象汇将商业地产项目与大健康行业进行了有机结合，可以说具有相当的前瞻性，我们也将持续关注其运营表现。
L1延续了品类全、门店多、品牌主流的业态思路，分为时尚服饰、潮流 运动、珠宝腕表、数码科技、新能源汽车以及餐饮6个品类。
东南门的两大门神是华为智能生活馆、DESCENTE迪桑特，西南门是蔚来汽车和 星巴克，东北门是好利来蛋糕，以及理想汽车。
在南北六大门神之间，穿插着UGG、MISS SIXTY、HAZZYS、LANCY FROM 25、ERDOS等时尚品质服 饰品牌，DESCENTE、KOLON、FILA、NIKE KICKS LOUNGE、adidas、MLB等优质潮流运动品牌。
此外，还有周大福传承（东北首店）、 周生生、六福 珠宝、潮宏基、I DO等精致配饰，华为智能生活馆、小米之家、苹果授权店（尚宝数码）、三星、DJI大疆、荣耀等数码品牌。
L2层有两家面积较大的门店，除了前文提到跨层的安联家庭健康管理中心，还有KKV。
就业态而言，L2层主要汇集了国内外主流时尚服饰品牌，可满足不同年龄段的不同需求。
有以设计感、品质感著称的JNBY 江南布衣，有学院风、少女感的TEENIE WEENIE甜维尼，有适合职场女性的中高端时尚 女装DAZZLE地素、eifini伊芙丽、OVV等。
此外，还有意大利鞋履品牌le saunda，贴身衣物生活方式品牌内外，以及来自日本、深受少女喜爱的家居 内衣品tutuanna趣趣安娜等。
L3-L4层主要业态为亲子相关、运动服饰，以及部分餐饮和智能生活。
其中五大主力店之一的meland club + meland café跨L3-L4两层，面积超3,000㎡，是东北首店。
门店采用最新设计，集综合游乐、特色课程、艺术科普、亲子餐厅、亲子社交于一体。
*meland club旗舰店 | 图据网络
项目在meland club + meland café的L3层门店周边，还设置了多个儿童相关品牌，有 必胜客、爆米花儿童美发乐园，以及部分音乐艺术培训品牌。
除了亲子相关品牌，L3层的运动品牌也极为丰富，包含NIKE 耐克、adidas 阿迪达斯、UNDER ARMOUR安德玛、 李宁、 安踏等主流品牌。
L4层的品牌以儿童服饰为主，包括Balabala、NIKE kids、adidas kids、B.DUCK KIDS、jnby by JNBY众多一线品牌。
此外还补充了韩盛·盛江山、小隐人家、卤校长重庆火锅等餐饮品牌，以及极米、联想、微软等科技品牌。
L5层包含两大主力店以及近20家品质餐饮店。其中，主力店万象影城面积超3,000㎡，是皇姑区首座拥有杜比全景声的影院，为消费者提供沉浸式观影体验。
沈阳本地知名连锁专业健身品牌D-HOUSE帝豪斯，带来其与UNDER ARMOUR联名的D-HOUSE MAX高端旗舰店，拥有10米超高挑空，配备先进器械，堪称「阳光 健身房」。
L5层的餐饮阵容包括茉里、枕水江南、小乔回转寿司、爱意牛排馆、和府捞面、湊湊火锅·茶憩、太二老坛子酸菜鱼、一绪寿喜烧、遇见南洋小馆等，涵盖粤菜、日料、西餐、火锅等不同品类，且品质较高，其中不乏首店。
最后附上B1-L6各楼层的品牌分布，供大家参考
04.活动与传播
沈阳皇姑万象汇的开业活动以场内美陈以及团购优惠为主。
L1层中庭设有面积约400㎡的「奇想乐园」美陈，带来沉浸式的森系乐园体验，为沈阳带来一丝治愈，呼应了项目「自在生活，肆意舒展」的价值主张。
在「奇想乐园」旁边的区域，项目方还专门设置了DIY活动，吸引了不少「大朋友」和小朋友参加。
开业期间，沈阳皇姑万象汇还带来了全球限量版兰博基尼乐高沈阳首展，由277,395块乐高积木颗粒拼成，极具视觉冲击力。
此外，项目还启动了「自在嗨购季」，包含团购、黄金克减、积分、满额抽奖等活动。
在严格执行防疫政策的情况下，沈阳皇姑万象汇开业三天累计零售额4,572万元。市场对华润万象生活的认可，皇姑区对这座现代化购物中心的渴望，可见一斑。
05.一些细节
说完了相对宏观的建筑设计、品牌组合、开业活动，这部分我想从相对主观、细颗粒的感受层面，分享一些我认为不错的细节。
虽然不是什么惊人的创新，或许也已有先例，但这些人性化的考量，就是会让人每次见到都会忍不住点赞。
1、停车场的玻璃门
从停车场进入商场的通道是两面全透明的玻璃门，方便顾客找到入口。
2、智能寄存柜
微信扫描二维码即可，页面会显示所在位置（比如我在万象汇L3层南侧），以及可用的小箱、大箱数量，清晰明了。
3、母婴室
母婴室以高标准建造，细节到位。打开后首先是照壁，保护隐私。
母婴室分左右两个区，配有独立的房间，房间内有婴儿床，可供小朋友临时休息。
两个区域各有一个洗手台，配有烘干机、温奶器、洗手液、消毒液等，十分齐全。
4、楼顶的机房
机房被很好地包裹起来，从远处或者高处看，像是模块化、统一的清水混凝土方块体，不突兀。
5、硬件水准
就硬件条件而言，沈阳皇姑万象汇呈现了华润置地一贯的高水准，虽然经历了疫情反复，但是工程质量并未受影响，整体完成度很不错。
06.几点总结
针对稳定高频、基数较大的区域型消费群体，华润万象生活的「万象汇」产品线提炼出了「感受活力与热爱的聚集地」的定位。
不仅要满足市场需求，还要以现代、年轻、时尚的姿态，引领区域消费。
我从沈阳皇姑万象汇，看到了这一定位的具象表达——
1、建筑设计现代化、水准高，具有区域地标属性；内部空间游逛体验舒适，几乎可媲美开放式街区；
2、业态丰富，汇聚当下一线、主流品牌且门店数量多，在填补空白、满足消费需求的同时，以高能级品牌引领消费；
3、活动与传播，兼顾亲子家庭及年轻时尚客群，互动体验好；
4、细节上精雕细琢，充满人性化考量......
沈阳皇姑万象汇以现代化先驱者之姿，踏入商业较为传统的区域，焕新市场风貌，引领消费升级。
2022年，华润置地预计新开10个万象汇项目，分布在北京、深圳、中山等多个城市。届时，我们也将看到越来越多「一座万象汇改变一个区域」的案例。
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