抖音短视频平台横空出世已经有7个年头，开放直播带货也进入第5年，玩法和规矩这几年常更常新，今年还陆续推出“抖音超市”和“外卖到家”服务功能。无论是平台试水自营，还是对带货环境的整治，毫无疑问抖音其实是看重酒类市场的。

酒水行业整体在新零售市场的扩大，暗藏属于葡萄酒的机会，蝉妈妈2022年发布的关于抖音电商酒水行业市场报告中，去年抖音酒水行业增长2.5倍，葡萄酒市场占比位列第二。垂直葡萄酒领域的主播在抖音平台是一茬又一茬，什么样的IP能留在大众视野内？抖音自营对直播间带货有影响吗？抖音上的葡萄酒市场有什么变化？一起来看看抖音带货战况~

谁是葡萄酒带货一哥？

2022年抖音酒水行业整体带货人数达到20000+。涉及葡萄酒类商品的账号主要分为品牌自播、头部KOL&明星主播以及达人矩阵。

葡萄酒类品牌方直接切入直播带货更多承载的是品牌宣传效用，直面终端消费者以期建立更强的信任感。头部KOL&明星的直播间内，葡萄酒所占比例并不大，也非持续性上架，相对来说更倾向于以品牌的社会知名度为筛选条件。

“达人矩阵型”包括了大部分专业酒水运营商，做葡萄酒的还可以细化为以葡萄酒为主，和涉及多类型酒款。涉及多种酒款类型的直播间比如去年11月开始的“东方甄选将进酒”，其中葡萄酒的选品种类不多，要么是均价200以下的干红，要么是适合年轻人休闲娱乐的起泡。

总说葡萄酒行业体量比不上白酒啤酒，可在抖音仍吸引了不少账号选择重点以葡萄酒为变现产品。最近无忧传媒旗下千万级粉丝的“凯诺梦露夫妇”新上架的产品全都是葡萄酒，开始了单一产品类型带货。也有报告显示，“葡萄酒头肩部达人销售额占比较低，依靠腰尾部达人带货”。乐酒客也采访了几个在抖音专营葡萄酒的主播。

乐酒客：2022年葡萄酒在抖音平台的营收情况如何？

朱莉莉

“少庄主今天醒酒”

我们是达成了销售目标的。就选中国葡萄酒好喝的里面选便宜的，平价款选更好喝的。所有产品都是我们主动单向邀约，大多是从酒展上或酒局上偶然喝到的、有亮点的产品。每家酒庄选择1-3款，价格段上从100到2000+都有涉及，红白甜比例大概在2:7:1。

蔺雷Kevin

“酒点食分”

达到了预期，也超出预期。有些产品自带流量，也就是货带人，不过这种产品毛利或佣金低，竞争压力也大。和流量产品相比，更重要还是打造自有产品，自有产品毛利高，供应链把控能力高，更考验“人带货”的能力，多了打造产品和推广产品的手段。

“沪尚酒叔”

2022年受到疫情、物流停摆等因素影响还是较大的。沪尚酒叔入驻就定位目标中高端消费人群，精品葡萄酒是主要的选品方向。

一边自营一边扶持商家：两条腿走路

抖音想要亲自试水“酒类”市场似乎早有准备。去年1月字节跳动投资成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司，由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股，随后4月传出正在搭建自营酒水团队的消息。（详见《》）

今年1月，抖音平台在APP内上线“抖音超市”，目前还未有可直接进入端口，可以通过搜索找到。在“抖音超市”首页显示的九大品类中包括了“酒水保健”，截至目前“红酒”品类的产品链接有36个，干红和干白类平均券后价格不超过200，价格醉高的一款产品是张裕生产的冰酒目前暂未出单，销量醉高的则是一款券后售价66元的蒙特斯干红。

今年中央一号文件提到“即时零售”，随后传出抖音即将全国上线外卖服务的消息，并与饿了么等多个即时配送平台沟通合作。之前有消息称该项服务名为“团购配送”，截至目前外卖服务的搜索关键词变成“外卖到家”。通过搜索框可以看到北京、上海、杭州、成都、郑州均已有个别商家在主页同时显示“到店团购”和“外卖到家”两项服务。目前暂未发现有酒水类商家入驻。

葡萄酒带货达人们对抖音的新动作似乎都还在观望阶段。“沪尚酒叔”表示：“抖音之前的模式一直是货找人，需要消费者通过视频或直播对产品产生兴趣，再实现购买转化。如今是否能在抖音适应搜索行为习惯，还需要观察。”对于新动作大家的主要态度还是积极的，“酒点食分”认为这对有门店的商家在布局同城市场是有正向影响的。“少庄主今天醒酒”主理人朱莉莉则更看好葡萄酒大牌们在抖音超市里的增量。

网络不是法外之地，规矩收紧

抖音直播间卖的酒一直以来没少遭到葡萄酒业内专业人士的诟病，有些直播间借着虚假广告疯狂打擦边球，散装酒进口后贴牌说成原瓶原装、过分宣传酒款的高酒精度金属标、还有谎称葡萄果实的筛选率0.0008%等等。不得不承认这是抖音曾经的直播带货风气，如今直播带货环境的些许好转也得益于抖音正在加强平台监管。

2022年3月抖音公布《酒类及滋补保健行业管理规范》，随后又在6月首次出台《酒类行业管理规范》，针对酒类的管理规范进行拆分整合。到了9月，再次发布《「酒行业内容宣传规范」实施细则》，并公告平台将针对酒类目进行专项治理。

一个接一个的规矩正帮助抖音缓慢的提升监管力度，身在抖音直播带货环境下主播们已经感受到了平台的严格，“酒点食分”表示“随着短视频平台的发展，粉丝对很多热点和槽点逐渐免疫，更加考验商家和创作者的内容质量和稳定输出能力。套路直播间和叫卖直播间会越来越难。”

“诡计多端”的抖音继续征服？

无论是平台力度还是市场的可开发性，葡萄酒在抖音直播带货方向仍存在消费增量，现有主播也都集中在腰尾部，后续大概率会有更多的葡萄酒商家进场。不过也有主播对抖音直播带货的未来发展反应平平，“Caillie的小酒馆”表示“酒水这个类目在抖音整体比重特别小，真正正经做葡萄酒的也不是特别多。空间不是很大，流量特别贵，利润空间太小。”

但仍有不少人看好抖音的长远发展。

“少庄主今天醒酒”主理人朱莉莉表示，“外卖的兴起也并没有对线下餐饮造成威胁性冲击。所以我认为葡萄酒线上购买和线下购买的客群将始终同时存在且互不冲突。互联网让更多好产品有露头的机会，提升葡萄酒的消费热度，也让大众消费对中国葡萄酒有了更多的认可。”

“沪上酒叔”也对疫情结束后的抖音平台表现出新的希望，还表明“电商直播可能是未来酒水销售的必经之路。”

“酒点食分”更是直言“过于内卷了”，他认为对抖音账号的打造是对线下渠道赋能，同时又增加了一个销售渠道。“今年我们会在抖音加大一点投入，毕竟去年打下一些基础，不过不会增加太多，反而会增加另一些投入去关注视频号和小红书的发展趋势。”

在抖音卖葡萄酒将走向何处？到底能否带动葡萄酒触达更大的消费市场？我们一起期待~（END）

参考资料：

2022年抖音酒水行业增长2.5倍，下一个机会要来了！

独家！抖音酒水行业报告出炉，年底旺季爆款提前锁定