世界杯版权有了解吗？

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2018年07月18日提问

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陈子萍的回答 2018-07-18 23:31

商业赞助权：共有15家赞助商及合作伙伴，2018世界杯欧多家中国企业现身

世界杯作为顶级IP，每一次举办都是体育营销市场的大年。赞助商及广告主等品牌方选择营销平台时通常会考虑赛事及平台的覆盖范围、营销费用以及最后的传播效果。从覆盖范围来说，直接成为世界杯的赞助商达到的宣传效果最广，但所需支付的费用也是最高的，其次是传播平台及新媒体平台。

据介绍，世界杯的赞助商分为三个等级：（1）国际足联合作伙伴（FIFA Partner）,6-8席；（2）世界杯赞助商（World Cup Sponsors），6-8席；以及（3）地区赞助商（National Supports），最多20席。不同类别的赞助商赞助费用及享受的资源不等。

5月8日，2018年俄罗斯世界杯官网上一共列出了15家赞助商及合作伙伴，多家中国企业现身。这15家赞助商包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商，以及3家区域赞助商/国家支持商。

其中，有5家中国企业，分别是万达、海信、蒙牛、vivo以及雅迪，而2014年中国赞助企业仅英利一家。业内人士分析认为，中国企业在顶级赛事中的参与度不断提高，也从侧面反映体育产业在国内的关注度提高，体育营销市场市场需求增长。除了直接成为世界杯官方赞助商，部分品牌也会选择赞助球队。

  图表1：2018年世界杯赞助商

资料来源：世界足联前瞻产业研究院整理

图表2：2010-2018年中国企业赞助世界杯情况汇总

资料来源：前瞻产业研究院整理

  图表3：2018年多家中国企业赞助俄罗斯世界杯

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据FIFA国际足联公布的数据，前三届世界杯的赞助收入及占比不断攀升，2014年的赞助收入达到15.80亿美元，占比达到31%。据了解，2014世界杯第一级赞助商共有6家，共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。第二等级的赞助商平均每家要缴纳7000万美金左右。第三等级的赞助商，每年缴纳的赞助费也在千万美金级以上。

图表4：2006-2014年世界杯赞助及广告收入及其所占比重变化情况

资料来源：FIFA国际足联前瞻产业研究院整理

赛事转播权：占据半壁江山，是竞技体育产权中的核心资源

经济体育赛事强调观赏性和对抗性，具有很高的欣赏价值及传播价值。其所对应的商业赞助权、赛事转播权和衍生品开发权具有很高的商业开发价值。而这些体育赛事权益中，又以赛事转播权为核心资源。赛事转播权即体育赛事方授权媒体转播商直播赛事视频以获取收入的权力。

  图表5：体育赛事权益分解示意图

资料来源：前瞻产业研究院整理

国际足联（FIFA）作为世界杯赛事的运营商，拥有世界杯赛事的版权，各大平台需要支付一定的版权费用才能获得赛事转播权。统计数据显示，近几届世界杯的转播权收入已经成为了国际足联的主要营收来源。2006到2014年的三届世界杯中，体育转播权占比分别达到了56.10%、63.00%和48.30%，占据了世界杯赛事权益的半壁江山。

  图表6：2006-2014年世界杯转播收入及其所占比重变化情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

央视独占全媒体版权，各大平台积极争取直播分销权以及点播分销权

大陆地区的世界杯转播权只有央视有资格向国际足联购买版权，再由央视分销给其他平台。版权费用虽然昂贵，但平台从中获得的广告及流量收益是非常可观的，所以在央视独占转播权的情况下，各大平台也都积极争取直播分销权以及点播分销权，并且积极发布世界杯主题战略，创新原创节目。截止目前，2018年世界杯的新媒体直播渠道已经完全打开，各新媒体平台的世界杯节目战略已经发布。

2000年广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定央视拥有奥运会、亚运会、世界杯等重大国际比赛在大陆地区版权的独家购买权，由央视将直播或点播权分销给其他平台（包括地方台及新媒体平台），其他平台才能进行重大国际比赛的直播及点播。2018-2022年国际足联各项赛事在大陆地区的独家全媒体版权无悬念的又是由央视获得。

  图表7：体育赛事转播权产业链示意图

资料来源：前瞻产业研究院整理

  图表8：2018年中国部分转播赞助商

资料来源：CCTV 前瞻产业研究院整理

图表9：2018年世界杯央视广告资源

资料来源：前瞻产业研究院整理

2018年5月22日，中国移动咪咕公司宣布其正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，这也是时隔八年央视再次分销直播权。5月29日，优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，拿到包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。截至目前，本届世界杯在大陆地区的新媒体分销渠道已经完全打开。

值得注意的是，中国体育赛事版权曾长期面临着"一家独大"的局面。此前，国内赛事版权长期采取行政定价手段，央视居于垄断地位，导致赛事价格被严重低估。2014年10月体育总局出台文件，明确"放宽赛事转播权限制"，国内赛事转播市场逐步进入市场化发展阶段。

图表10：主要体育赛事国内版权价格

资料来源：前瞻产业研究院整理

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