收入跌七成亏4亿，美妆大佬“完美日记”进入卸妆时间-轻识

内忧外患双面夹击下，没有护城河的完美日记，还能走多远？

作者 |琴心编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网那些事

投稿微信 | mawen011

上市即巅峰，然后跌跌不休的远不止泡泡玛特、快手们，还包括美妆网红电商“完美日记”。

去年11月19日，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，发行价为10.5美元，当日收盘为18.4美元，当日股价涨幅达到75.24％，总市值突破122亿美元。

截至美东时间9月3日，股价跌至5.56美元/股，市值仅只有35亿美元，上市仅仅9个月，市值已缩水超过70%。

8月26日，逸仙电商（完美日记母公司）公布了第二季度财报，财报显示，当季总营收同比增长53.5%（15.3亿元），但净亏损额同比扩大21.6%（同比扩大至3.91亿元），一季度的净亏损同比扩大50.78%。

创造了国产美妆界神话的完美日记，该如何应对跌跌不休的股价和不断蒸发的市值？想要突围困境，完美日记必须要在研发这一点上下功夫了？营销费用高企依靠“流量打法”还有新故事吗？

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完美日记的偶然性

在完美日记诞生以前，我国的美妆市场一直被欧美大牌和日韩品牌所主导，凭借着过硬的研发实力和品牌口碑，他们一直占据市场的主导地位。

反观我国的化妆品品牌，则是被长期打压，在夹缝中求生存。彼时的国产化妆品，可谓是屡战屡败。

而成立于2016年的完美日记，2017年完成品牌发布，2018年获得高瓴资本加持，2019年6.18大促，完美日记仅仅用一个小时，便稳坐天猫彩妆Top1的位置。

可以说，完美日记只用了3年多的时间，便达到了国产化妆品奋斗了40年都未曾企及的高度。完美日记究竟有了什么“神仙策略”，竟然能如此快速的崛起？

2016年，我国迎来了国产化妆品行业的分水岭。

首先，新零售平台的成熟，为新化妆品品牌提供了大量的机会，不用再像以前那样，在线下花很多时间来寻找渠道，可以专注做线上渠道。

其次，我国拥有代工化妆品的完整上下游产业链，代工厂可以“一站式”解决所有产品问题，大大节约了品牌的时间和精力，让品牌方可以集中精力去做其它的事，比如完美日记专注的影响。

最后，在移动互联网时代，抖音、小红书这样的平台，为品牌方提供了一个非常好的应用场景，从而保持用户和品牌方的联系。

完美日记把研发、制造、渠道等交给成熟的供应商做，自己把几乎所有工作的重点，放在了做品牌和营销这两件事情上。

利用小红书上的种草笔记、抖音和B站上的美妆视频，打造美妆传播的新场景；跟很多高大上的IP一起发布各种联名款，提升品牌调性；找众多流量明星代言，吸引眼球；找了海量的美妆届的KOL和KOC，进行推广......

除了以上常规的品牌流量打法，还有使用了独特的“微商”模式，用“小丸子”打造私域流量，这成了完美日记的核心竞争力。

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内忧外患双面夹击下的完美日记

尽管完美日记快速崛起，取得了傲人的成绩，但市场上有不少竞争对手模仿它的打法，比如一直对完美日记紧追不舍的花西子。

但由于完美日记目前尚未能建起有效的护城河，导致它在面临竞争时，稍显被动无力。

完美日记的这套打法，不仅是其他国货美妆争相模仿的对方，更是海外大品牌重金投入的方向。

越来越多的品牌，通过B站等、小红书、抖音、快手等渠道种草，导致获客成本高企，原本被完美日记玩出花来的DTC模式（通过官网直接向消费者销售，中间不经过第三方渠道的品牌），似乎也不那么好用了。

据完美日记的财报显示，2018年-2020年，公司的DCT消费者总数从700万增长至3230万，但增速却从234%降至38%，增长正在逐步放缓。

不仅如此，陷入增长乏力的困境之下，完美日记和花西子的成交总额差距也被拉开了。

据数据显示，今年五月，二者的成交总额仅差0.03亿元，但到了6月份，二者的差距增加至0.37亿元。

美妆市场有个特点，易攻难守，所以那些海外大品牌都是多线运作。

欧莱雅、雅诗兰黛依靠技术研发，旗下从彩妆到护肤品牌都有不同定位，以提高品复购率和消费留存率，而这种长期以来树立的品牌和口碑效应，是完美日记短期内无法企及的。

更为致命的是，翻开完美日记的财报，会发现2018-2020年全年研发费用率不超过1.27%，这个比例非常低；而且公司成立3年来，完美日记只取得了15项专利，还都是外观专利。

（数据来自完美日记财报）

反观行业其它龙头，如欧莱雅，2019年欧莱雅有9.85亿欧元投入在研发与创新，占销售额的3.3%，全球拥有21个研发中心，4100名研发人员，每年都有500个注册专利。

All in在品牌和营销上的完美日记，确实取得了非凡的突破，然而在研发上，它始终只停留在60分的及格水平。

这种违背了“木桶理论”的做法，在短期内，可以取胜，但若想要长期取胜，必须要补齐短板，打造出公司的护城河，否则，很难走得长远？

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完美日记缺少护城河

完美日记在品牌建设和私域流量方面取得了一定的成绩，并凭借着这一点迅速成为中国化妆品行业的第一名，但在其他的方面还存在着较大的短板，其中最关键的地方就是产品的研发能力。

化妆品面对的是广大的C端消费者，需要产品质量做的好，品牌积累的时间长，更需要渠道铺的广，能够方便的买到。

完美日记早期为了保证更充足的营销费用，并且保证更有说服力的“大牌平替”定位，产品基本全部采用了贴牌和代工的方式生产。

虽然有科丝美诗、莹特丽和科玛，这些大厂保驾护航，但完美日记不掌握核心技术，一旦代工厂自建营销团队，打造自有品牌，完美日记就完全处于被动地位。

产品质量、品牌积累、渠道、方便买到，这几点，完美日记姑且做到了后面两点，但产品质量上，它和外资品牌还是存在一定差距的。

带来的直接结果是，口碑差，复购率低。

利用小红书KOL种草，是完美日记快速崛起的重要途径之一。可笑的是，在小红书上，不好用的笔记是31万，好用的笔记是3万。

（图片来自完美日记官方微博）

百度搜索结果，难用的结果3800万，好用的结果2820万，鲜明对比。

另外，口红质地拔干、卡唇纹、眼影粉质粗糙、飞粉等问题让人大呼“踩雷”，甚至小红书上有300多位用户使用完美日记的口红后得了唇炎......在很长一段时间里，完美日记“产品质量”备受争议。

而近期完美日记下跌的股价，也正是市场投资者对其品牌的重新评估。研发薄弱、缺少核心专利、靠烧钱营销换来的增长模式，让完美日记负重前行。

2018-2020年，逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48%、41.24%、65%。2021年一季度，这一比重更是高达72%。

反观国产日化品牌珀莱雅2018-2020年的营销费率分别为37.52%、39.16%、39.9%。

过高的营销费用成了完美日记头上的紧箍咒，一定程度上，限制了自身的发展，逐渐失去竞争的主动权。

完美日记想要改变现状，实现突围，关键的发力点，还是在研发上，因为好的产品，永远是一家公司最好的护城河。

财报显示，逸仙电商2021年二季度研发费用3520万元，较上年同期增长146.2%，研发费用占营收比例为2.3%。

2021年一季度，逸仙电商开始在研发上有所倾斜，投入占比首次超过1.5%，达到1.92%。但这与欧莱雅集团（位居各化妆品龙头公司之首）3.1%-3.5%的研发费用率，仍然存在不小的差距。

未来，完美日记是否会持续投入研发，又能否成功实现转身，突围困境？我们拭目以待。

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