跨境电商为什么要开线下店?懂行人士:主要目的不是为了体验
作者:铺天地
近日,网易考拉海购、天猫国际等几乎同时宣布,将开设跨境电商线下直营店。无独有偶,京东也表示正在实行“京东汇”项目,要在上海自由贸易试验区的外高桥板块开首家“无界零售”体验店,主打的内容之一就是跨境商品。
那么,这些跨境电商业务为何纷纷跑到线下开店?开线下店又是否真有必要。我将结合老和(同事)和邦马特智能售货机CEO黄阳(其曾做过跨境电商业务)的采访,做出一个比较客观的解答,以供大家参考。
一、国外的产品引进中国,非常需要面对面的教育
很多人都说,跨境电商走线下的逻辑跟是因为线上增速放缓,不得不往线下找流量的结果。但实际上,这样的理由要是放到前几年还能理解,现在已经不大适用了。更何况跨境电商(涉及国外商品进入中国业务)和一般的电商业务还不大一样,不可同日而语。
邦马特CEO黄阳表示,跨境电商走线下的主要原因,是因为国外的很多商品,中国消费者并不知道。而消费者在线上购买商品的逻辑是“搜索逻辑”,即先知道有这个商品才会搜索并购买,这就成了悖论。在这种情况下,跨境电商开始重视线下体验店的价值,让消费者在体验的同时,知道有这个商品,后期才有可能搜索购买。
以下是截取的部分采访内容:
黄阳:我们以前做过跨境电商,非常了解其中的痛点。你的线上页面做得再好,拼命向消费者展示这个东西在国外有多好,国外有多少人都在用,但销量还是上不去,你知道为什么吗?
老和:是因为消费者没用过,不知道商品使用效果如何吗?
黄阳:不是。主要原因在于今天大部分的消费者在手机上买东西,基本遵循搜索逻辑,比如我知道红酒有拉菲这个牌子,可能会去搜拉菲。但如果不知道有这个牌子,东西再好,我也买不到。
而跨境商品本身单价比较高,量也不大,属小众市场,很难有较高投入去把跨境商品全部陈列在首页。而它的购物逻辑又是搜索逻辑,但中国消费者根本不知道,除非有很强的网络媒体造势能力,让大家快速知道这个东西,否则难以把跨境商品售出去。
在这种情况下,跨境电商只能采用最传统的方式——所见即得,开体验店让消费者知道有这些商品,并在体验的过程中记住这个商品,后期才有可能搜索并购买。一句话概括就是:国外的产品引进中国,非常需要面对面的教育。
二、形成第一波用户,再进行深层次的传播
当然,也有不少人产生这样的疑问:线下店的辐射范围有限,影响的人群也有限。加之,就开几家店,跨境电商的体验店真能收到好的效果吗?
对此,邦马特CEO黄阳表示,如今的跨境电商开线下店主要是想先获取第一批用户,然后通过他们去传播开。当然,后期的用户传播方面需要商家去深入研究,传播速度也会慢一些,但是一旦把这个工作做好就能收到很好的效果。
部分业内人士也表达了相似的观点,但在获取第一波用户上,他们更提倡的是快闪店的方式,一方面是这种店面主要是位于购物中心的人流量较大的广场、边厅等场所,能触及更多消费者,另一方面是这种店面由于是日、周、月的租赁形式,经营成本相对较低。
以铺天地(国内首家快闪场地短租平台)和戴森(英国著名吸尘器品牌)合作的Pop-up 快闪店为例,其开在人流量爆棚的上海购物中心里,店面的搭建也创意十足,一下子吸引了不少消费者驻足停留并体验戴森展示的产品。
虽然摆出来的扫地机器人、吸尘器、吹风机等商品的价格都不菲(基本是3000以上),但消费者在体验的过程中却连连称赞,更有甚者直接下了订单。由此可见,对于跨境电商来说,要想让消费者了解更多的商品,Pop-up 快闪店也是不错的选择。
总而言之,跨境电商开线下店是非常有必要的一件事。而就目前的情况来看,2018年将有越来越多的跨境电商开线下店。 返回搜狐,查看更多
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