持续成长的购物中心标杆——深圳万象城实地探访

区别于其他高端购物中心的盒子式结构，万象城一期整体以开放式的空间呈现。除了宝安南路上的主出入口外，还有B1层通过地铁连廊连接购物中心的入口，无缝接驳更好地将客流引入购物中心。将下沉广场与商场内部相结合，水幕墙流水潺潺，围绕此景致布置了一些户外餐饮，这一节点的打造从深南大道为负一层导入人流，大大增加了负一层的商业价值。另一方面，万象城通过360度全景连廊、艺术浮岛、大型天幕、空中花园等打造更加多元趣味化的建筑空间，打破了高端商业体一贯沉闷的风格。

一期的商业范围为B1至L5层，接驳地铁的B1层为大众化生活品牌、芮欧百货、ole超市和轻餐饮等，芮欧百货则是占据了B1-L3层。从L1层开始，为高端的国际一线奢侈品品牌向上下层延展，如GIVENCHY、PRADA、COACH、FNNDI、GUCCI 独栋等；L2-L3层为轻奢潮牌服饰和餐饮生活配套，如夏姿陈、Daniel Hecheter、KENT&CURWEN、GUCCI 独栋等；L3-L4层为主力店橙天嘉禾影城和缤纷万象滑冰场，在滑冰场的上层，两边分别设置了看台，使滑冰场的可见性充足，人流量聚集时，很容易引发大量关注度，为商场留驻了大量客流。L4层主要为国际童装和生活配套，再到L5层设置大型特色餐饮和美食广场，将人流引至高层，业态丰富、让消费者真正体验到SHOPMALL的一站式服务。

在万象城一期开业取得巨大成功后，由于租赁面积的限制和大牌的需求，万象城又新规划了二期，于2009年全面落成，并通过连廊与一期商业相连接。二期包括五星级商务酒店君悦酒店、酒店式服务公寓幸福里和奢侈品商业步行街，商业总面积约2万㎡。二期的定位较一期更为高端，对于品牌的目标群体也更清晰地指向周边高端消费群体。在建筑形式上，二期由几座小体量建筑群组成，不同于一期的大体量购物中心，围合出的室外空间布置了一些户外餐饮，虽偏安一隅却不影响其商业价值，反倒为高端消费人群制造了亲切感和安静的环境。行走在商业步行街中，没有高端氛围带来的强烈压迫感，户外空间的尺度感令人很舒适。

二期的商业范围为L1至L4层，引入的品牌多为奢侈品牌，在品牌和业态上对一期作了补充。L1层在零售配套方面有LV、DIOR、Hermes等国际奢侈品牌，手表类的有亨吉利世界名表中心(L1-L2)、BLANCPAIN、Chopard、OMEGA，餐饮方面有星美乐、都柏林、B ONE、糖立方等。L2-L3层在零售配套方面有琉璃工房、DEA、野兽派、GIORGIO ARMANI、Versino Club、DH等品牌，餐饮方面有圣翡丽君悦会（L2-L4）、LVMH集团旗下的COVA、胡同烧肉、利苑酒家、精品粤菜柏菲餐厅等。

在规划之初，万象城就极为注重商场的业态组合，十几年来，万象城也一直在业态品牌方面作出调整和改变，力求合理的业态品牌搭配。万象城在06年的时候引进了GUCCI，07年的时候引进了Prada、MiuMiu、BV、Fendi等，树立了奢侈品龙头的形象；再到09年将一楼年轻时尚定位的NOVO主力店调整上楼，在一楼引进Balenciaga、Chloe、Paul & Shark、Corneliani、Blumarine等品牌，进一步扩充了一楼的奢侈品氛围，也将业态品牌逐渐调整至多元化；在10年至11年间，二期相继引入LV、DIOR、Hermes，彻底稳固了万象城作为深圳奢侈品霸主不可撼动的地位；2016年万象城更引进了多家区域首家品牌，如如LVMH麾下的甜点&咖啡品牌COVA、深圳首家大I.T潮牌集合店、意大利高端女装Red valentino、野兽派花店等。近几年来，万象城在餐饮方面也做出了调整，如升级老餐饮，引入新餐饮如辽河渡口、北京梧桐烤鸭、柏菲餐厅等；如开在PRADA旁边的喜茶黑金店，可谓是赚足了眼球，一杯定价并不高的奶茶，配上小资的装修情调，却能为商场带来惊人的坪效，丝毫不输于奢侈品店产生的效益，这些调整都间接地反映出消费群体和消费需求的变化，时尚的餐饮业是拉动消费群体的重要途径，迎合了更多年轻消费群体的喜好。

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巧妙规划动线，营造舒适购物空间

商场内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流。万象城的停车场区别于普遍的地下层停车场格局，设计了立体停车场直接连通商业层，即地下一层、地上两层的形式，这样给消费者提供了购物便利，更呈现出高级的流线感，还能增加停车场的管理收入。但弊端无疑就是牺牲了大量的商业面积。商场内部采用顶部自然采光+局部侧面采光的方式，多使用暖色石材、暖色金属、玻璃类材质，配合柔缓的灯光，营造出优雅舒适、开阔明亮的购物环境，即使已建立十年之久，仍能维持舒适和谐的空间效果。

除此之外，万象城在内部动线设计上也极为巧妙和创新，在平面动线上，整个购物中心采用了“一字型”流线设计，即只有一条主动线，环形流线将两边的商铺贯连起来，避免了商场中商铺死角的出现，这种简单清晰的动线设计不会迷路，深受消费者喜欢。但弊端就是会导致通道两边的商铺纵深过长，无法合理地运用商业面积。在垂直动线上，万象城各楼层间均为通透，不似一般的商场将其隔断，因此店铺的可视性与通达性很强，消费者站在任意楼层角度都可以最大限度地浏览商场；88 部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；商场内的中庭体量很大，连廊没有遮挡，仅有小部分高处广告悬挂，极大地营造了高级通透、舒适感的公共空间。

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销售额多年位列榜首，引领行业标杆

毫无疑问，从2004年开业至今，万象城一直位列深圳购物中心的销售额榜首，这几年销售额也是呈现稳步上涨。根据相关数据的公示，从下图万象城十年间的营业额可以直观地反映出其成功的经营。

2007年，万象城销售额为26亿元，占罗湖GDP的6%；2009年营业额约36亿元的骄人业绩也一再表明了其在行业内的标杆地位，至2011年，万象城的对应坪效已达到了5000元/平米/月；2013至2015年间，购物中心呈现异常激烈的竞争趋势，加之受网络电商的冲击，国内的线下零售业整体表现不佳，而万象城在这一阶段的销售额基本持平，无明显增长；进入2016年，万象城的销售额达到了67亿元，同比增长了8%，在过去的2017年更是创造了了77亿元的傲人成绩，同比上涨16％，位列深圳购物中心榜首，全国排名第四，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。在这份亮丽的成绩单背后，反映出的是市民消费水平的上升和消费需求的改变，也体现出万象城努力探索应变之道，在消费需求的变化下不断调整业态、品牌、贴合消费者的角度创造艺术体验式商业、满足消费者精神消费需求，才拥有了广阔的发展前景，成为了国内商业的经典案例。

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首个引入亲民化艺术展，强化商业粘性

在艺术化商业应用领域，万象城也不断地进行深入挖掘和尝试，成为首个将艺术展引入购物中心的行业先驱者。2017年5月20日，万象城以“花样浅夏”为主题，开启了为期一个半月的万象人文艺术季活动，吸引了超过八万人次的观展人数。展览现场超过两万朵的真花均从国外空运而来，十米高的花雨从空中倾泻而下，为消费者带来了极为震撼的视觉体验。花朵以爱为名，唤醒了消费者的感官和共鸣，在浪漫的花雨瀑布下，更有消费者选择在现场向自己的伴侣求婚，表达心中的爱意。这种为消费者创造代入感强的艺术场景体验的方式，能引发其强烈的情感共鸣，比起直接让消费者掏腰包，不如制造一段独特而深刻的记忆，具有情感的消费才是拉动消费的有效方法。从万象城此次成功的艺术展中不难看出，消费者更能接纳的是接近生活化、具有温度的亲民化艺术，相比照搬复制、缺乏艺术设计力、或是一昧追求晦涩高深的艺术理念，运用“花”这样为大众所知所感的媒介，以不同姿态的美带给人们全新的认知和感悟，让万象城真正实现了艺术和商业间的互动，实现了商业与人们生活的共融。

除了人文艺术展，万象城还通过配合一系列节日活动，将节日艺术元素与商业体验全面糅合，形成了不凡的影响力和良好的口碑。其中最受大众喜爱和知晓的便是万象城连续十多年的圣诞节活动，万象城每一次都能独具匠心，运用原创的创意主题、精雕细琢的细节、营造出前所未有的新奇布景，不仅停留在观看层面，消费者可以参与进不同的故事场景中，打造出沉浸式的体验玩法，从一众购物中心中脱颖而出。例如2017年的圣诞节活动，在各大商场都在忙于与主题IP结合布景的时候，万象城回归圣诞节本质，从欧洲带回纯正的圣诞元素，创造一系列梦幻且具有“人情味”的体验场景；不仅在中庭树立了高达9米的圣诞音乐之树，更是全场布局了多个主题场景，每个场景都具有艺术观赏性和互动性，大大提升了参与感和娱乐性，让消费者逛街的每一步都产生未知的惊喜，充分感受沉浸式的互动场景体验。

与之同时，在万象城稳步上升的状态下，也存在着一些缺陷和挑战，比如作为主力店的芮欧百货在开业后一直表现平平，笔者在探访途中发现百货内鲜有人光顾，近两年虽也作过内部的调整，但反响还是不尽人意。通过观察后发现芮欧百货内部的品牌结构、内部装修、橱窗设计、美陈等似与深圳万象城的定位、品质等无法有效融合，其主力店功能已完全丧失，这无疑是万象城一个较大的遗憾了。

从2004年开业至今，万象城在购物中心刚刚兴起的时候站稳了脚跟，经历了十几年的发展，到如今作为深圳奢侈品霸主不可撼动的地位。除了依托于区位的优势、周边成熟的商业氛围，还得益于其精准的定位、成功的商业运营和不断对商业化应用的深度挖掘和尝试，面临挑战通过不断地业态调整，迎合消费需求的改变，将奢侈品购物与时尚精品、大众消费结合，不断地提升自身的竞争力，与周边项目差异化竞争，才能从一众购物中心里脱颖而出。在商业地产行业竞争激烈的今天，万象城的成功经营策略无疑是值得行业称赞和借鉴的，但若一昧趋之若鹜地效仿、照搬也只是饮鸩止渴，唯有经营出自身的特色，才能将其转化为竞争的优势，笼住消费者的心，这是购物中心永葆青春的重要法则。

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