每一瓶都是老酒、每一滴都是艺术|艺术舍得的蜕变之路全解析

2、舍得动态

2021年1月20日，根据四川省文化和旅游厅综合评定，沱牌舍得文化旅游区成功上榜国家4A级旅游景区，成为射洪市第三个国家AAAA级旅游景区。通过不断提升，沱牌舍得文化旅游区实现了从工业生产，到旅游参观，到艺术体验、文化传播的升华。

此外，舍得邀请了演员杨立新、杨玏父子担任【舍得酒2021春风品鉴官】。在舍得的新春宣传片中合体亮相，讲述两代人与老酒的故事，以此纪念有舍得陪伴的每一次相聚。

可以看到近几年，舍得正在加速实现“中国老酒第一品牌”和 “老酒国家标准制定者”的目标，不断创新、不断突破。梳理多年来舍得的老酒战略、艺术跨界的时间线（如下图）。

跨界梳理——时间线

大美开源进行总结得出，舍得的一系列操作可以归纳为三条线：一是请进来，二是走出去，三是在线上。

二、请进来——酒文化旅游及其在地活动

大美开源整理舍得“请进来”线的内容体系如下。主要包括文旅景区、演艺、电视节目及节事活动。

1、舍得酒文化旅游区——舍得生态工业园

位于四川省遂宁市射洪县沱牌镇（原柳树镇），占地3平方公里，地处世界白酒酿造核心地带，以“生态循环、绿色环保”著称。

拥有千年酒道和天下智慧的凝聚—舍得文化、国家非物质文化遗产—沱牌曲酒传统酿造技艺、中国食品文化遗产和中华老字号—泰安作坊、10万吨生态粮仓-绿色储粮基地、殿堂级制曲中心—312生态制曲中心等品级极高的工业旅游资源。

集工业生产、旅游观光、白酒科普、酒文化体验等功能于一体，是工业观光、商务考察及休闲度假的绝佳选择。

园区保存了较为完整的原生态自然环境，森林植被覆盖率高，风光旖旎。绿树成荫、甘醇玉露、淡淡酒香······漫步于园区，享自然之清新，吸美酒之芳香。

舍得酒业因其“生态酿酒”而独具特色。数十年来，舍得酒业通过持续不断的努力打造了中国首座生态酿酒工业园，建立起了首家从农田到餐桌的全生态产业链。

而今，“生态酿酒”已成为舍得酒业酿酒权威的品质标杆。舍得酒业以此为核心建立全面的生态酿酒体系，构造出舍得酒业的“品质八维”...

生态八维：生态地域、生态水源、生态酒曲、生态原粮、生态老窖、生态酿艺、生态陈藏、生态灌装，“生态八维”成就了一杯生态佳酿。

2、舍得博物馆

舍得博物馆项目位于闻名古今的诗酒之乡四川省射洪县沱牌镇，总建筑面积约4800㎡。舍得博物馆是蕴藏丰富多彩的白酒历史与酒文化的宝库，将以当代视角演绎中国智慧，同时诠释品牌的核心精神——舍得。

博物馆展陈：舍得博物馆，承载中国白酒文化，是一个沉浸式的，互动娱乐的酒文化体验空间，展陈共分为三个篇章：白酒文化、生态品质、智慧舍得。

舍得博物馆，承载中国白酒文化，这里是中国白酒文化的延续，也是未来中国白酒文化发展的方向。

3、舍得艺术中心

舍得酒业秉承品牌文化的“舍得精神”，倾力打造舍得艺术中心，力求将中国酒文化、中国白酒匠心工艺，通过艺术表现形式的再创作，于大众传播中获得更多生命力。

舍得艺术中心由当代艺术知名策展人朱彤携手多位国内国际知名艺术家联袂设计，参展艺术家阵容包括西班牙著名艺术家 INMA FEMENÍA 和 Keke Vilabelda 、日本著名装置艺术家金氏彻平，更有多名享誉国际的中国当代艺术家：钟飙、史金淞、黄莺、李新建、兰益和粤。

设计理念：艺术不仅是一种审美的活动，是人对世界的一种精神把握的方式，人们通过艺术达到对世界的认识，也包含着人对自己的认识。

舍得艺术中心， 艺术家们利用不同的理念，通过独特的视角诠释中华智慧的精髓，结合舍得本身的文化内涵，带入到展馆的主题设计与展陈之中，演绎舍得智慧。

展厅设计：舍得艺术中心展厅以“裁云剪水”拉开帷幕，以水象酒形，以裁剪对应取舍；

展厅二，以“四韵”起伏，“八品”陈列，为观者弹奏一场宁心定性的“舍得禅意”；

展厅三，以全息沉浸的“十三梦境”续写虚拟世界的篇章，引发一场自我观照的内心秘境；

展厅四，则通过对日常事物的解构“重塑”，将观者从虚幻梦境带回现实，彰显取舍之后的“舍得力量”；

展厅五，从宇宙之源唤起信仰觉醒，将 “舍得”的感悟从曲水流觞的惬意上升到肃穆而敬仰的虔诚；

展厅六，融贯东西，以刚柔相济诠释东方智慧，更用西式美学与禅宗哲义的碰撞，令这场“舍得”之旅定格于屹立世界的恢弘境界。

4、《大国芬芳》文化硕果，灿若星河

◆ 简介：

诗乐舞《大国芬芳》以中国诗酒文化和诗酒故事为题材，将传统与现代、历史与今天、舞蹈与诗歌、音乐与美酒有机融合在一起，讲述千年来中国古人与诗酒之间妙趣横生的故事。

从“威加海内兮归故乡”的刘邦到“自称臣是酒中仙”的李白；从小酌“三杯两盏浅酒”的李清照，到“云想衣裳花想容”的杨贵妃；从《韩熙载夜宴图》里的觥筹交错，到《清明上河图》中的市井酒肆……

一幕幕画卷般的演绎舞出中国诗酒文化之美，带领大家感悟历史，唤醒心中的文化记忆，将这滴穿越千年的芬芳流传于世。

一共包括12个篇章：序 ·山水云屏、壹 · 酒礼悠长、贰 · 闻香丽人、叁 · 酒扬汉风、肆 · 绿肥红瘦、伍 ·酒旗阡陌、陆 · 梁祝同窗、柒 · 寿星悠乐、捌 · 云裳花容、玖 · 饮中八仙、拾 · 钗头绝唱、拾壹· 东方英姿。

◆ 演出：

5、舍得智慧讲堂

《舍得智慧讲堂》，一款汇聚名家智慧精髓的思想派强IP，以“名人+名言+名酒”组成自有IP标签，含与凤凰网联合推出的大型时代人物思维对话节目、与喜马拉雅FM联合推出的名人脱口秀节目。众多行业名人纷至沓来，龙永图、袁隆平、邓亚萍等在节目里讲述他们的舍得故事，分享舍得思想，传播中国智慧。

舍得智慧人物：舍得智慧人物《少数人的路》是由凤凰网与舍得酒业联合打造的大型时代人物对话纪录片，该节目用以记录在时代新浪潮中，以先行之力推动行业和社会进步的少数个体，探讨“少数人”在个人和时代机遇来临时所表现的智慧、勇气和坚定的选择。

以引领时代的视野，心系家国、胸怀天下的开放格局，激励、鼓舞、影响社会主流精英 阶层展现独到的舍得智慧，成为”共享中国智慧“ 的平台 。

6、玩酒节

2019年“十一”期间，舍得举办首届舍得玩酒节，通过氧吧半程马拉松、美酒欢乐跑、美食嘉年华、潮流网红店打卡等“花YOUNG”玩法，打通年轻圈层的体验壁垒，激活白酒的社交属性。

此外，玩酒节期间还召开了“发现中国浓香老酒价值”论坛以及舍得酒业员工家人日等主题活动，多维度赋予“舍得玩酒节”价值，共衍大IP的战略意义。

通过“美景+文化旅游+音乐+体育+美酒美食+特色小镇”的方式，舍得玩酒节用更加年轻、社交、多元的形式将舍得的老酒文化传递四方，与世界分享舍得智慧。

2019年，首届舍得玩酒节线上覆盖人次4800万+，线下覆盖人次23万+；2020年，第二届舍得玩酒节线上覆盖人次超6.2亿，多地分会场联动线下辐射人次500万。

两年线上覆盖人次破6.6亿，线下覆盖人次破520万，集“文化、旅游、人文、娱乐”为一体的玩酒节不仅编织出蜀锦好风光，也逐渐成长为全国性的精品文旅项目，不断推动射洪当地文旅的高质量发展。

三、走出去——艺术跨界

“走出去”线的内容体系经大美开源概括如下：主要从艺术家、艺术事件、艺术机构、艺术酒四个方面出发。

◆ 艺术家

1、毕加索作品展：拍卖价充分彰显老酒价值，打响舍得老酒品牌名号

作品展期间，舍得推出了品味舍得·致敬毕加索大师艺术款（蓝色款、粉色款、黑色款）。

“艺术舍得·致敬大师”系列小酒在天猫舍得官方旗舰店、京东沱牌舍得官方旗舰店和苏宁舍得官方旗舰店展开预售。该系列小酒专门推出了精致限量礼盒装，除了三款小酒之外，礼盒也十分具有收藏价值。

同时，舍得在UCCA尤伦斯艺术中心举办“舍得美术馆之夜” 。活动现场，舍得酒业进行了舍得老酒的拍卖，舍得酒业副总裁蒲吉洲现场与阿里拍卖、歌德盈香、曾品堂签署战略合作协议，“1982年沱牌曲酒”等7款老酒现场参与竞拍，其中更有93年的酒体伏羲舍得以1元的价格进行热场拍卖，并且每瓶被拍卖的老酒都搭配独一无二的收藏证书。

其中，1989年参加第五届白酒评比大会并获得金奖的同批次原装沱牌曲酒拍出110万元的高价，而50斤坛储89年陈年基酒拍价高达215万元。据介绍，目前，舍得酒业正在发掘老酒价值，开始布局千亿老酒市场。

2、大卫·霍克尼“大水花”展：老酒+“新人”，时尚化艺术化年轻化赋予舍得老酒新的生命力

沱牌以《大水花》为灵感原点创作了“大酒花” ，“沱牌大酒花” 大胆加入现代设计，将传统与现代结合，将东西方艺术完美交融。

并以“人间多彩，快乐沱牌”的品牌slogan让消费者耳目一新，迎合了时尚、艺术、独特审美年轻群体的酒饮需求。其在酒体方面选择了在香味、口感、感官等各个维度，高于国标优级的沱牌特级酒体，以高粱、大米、玉米、大麦、小麦、糯米六粮酿造，舍弃头尾，只取中段蒸馏60%优质原酒，原酒坛储不低于4.5年，品质突出。

3、邀请岳敏君以其代表作品为主题进行创作，推出岳敏君X舍得“艺术舍得”系列

岳敏君以其最具代表性的作品“大笑系列”和“迷园系列”为主题，创作了：“大笑沱牌”、“大笑舍得”以及“迷园舍得”。同时推出了岳敏君X舍得“艺术舍得”系列、岳敏君X沱牌“艺术沱牌”系列，借此让不同消费能力的消费者，享用到艺术跨界美酒的作品。

艺术舍得岳敏君联名款共设计了四个颜色。

樱粉的显眼让人感受热烈又灿烂，像春日的气候一样沁了人的心弦；松绿的翠感真的给人一种新鲜的质感，活力又清澈，给人清醒又不过头的冲击感；玄黄的靓丽早已一改皇家贵族的复古，更多的是新鲜的潮流与动感；靛蓝也不像以往那样暗色深系，多了一份光彩与魅力。

◆ 艺术事件

1、国际米兰时装周

2013年，中国服装设计师最高荣誉“金顶奖”获得者计文波在成衣发布会上以“舍得”为主题，将舍得酒文化融入到服装设计中。为了纪念这次意义非凡的国际米兰时装周，舍得酒业联合国际知名设计师推出米兰舍得小酒。

米兰舍得小酒的瓶身带有带米兰时装周标识，字体融合了中国传统文化，金属拉丝质感的外包装提升质感，整个产品凸显出不俗的品味和时尚感。

2、《致敬非凡》新品亮相法国蓬皮杜艺术中心：艺术舍得走向国际，致敬非凡

“致敬非凡”系列三款小酒新品皆由舍得调酒大师以舍得老酒为基酒，精心调制的高品质东方佳酿，其中在外在的表达上，国风瓶形加上法国代表元素，融合中西方文化，具有“国际范儿”。

该产品在天猫舍得官方旗舰店上线发售。舍得酒业引以为傲的老酒资源，具稀缺性和历史沉淀价值，加上天马行空的时尚设计，更是舍得进行跨界国潮行动背后的核心价值点和品牌信心支撑，如今在“每一瓶都是老酒，每一滴都是艺术”的理念趋势下，舍得正在加速完成新一轮的品牌特征强化和差异化竞争力的提升。

3、费加罗生活美学先锋品牌大奖：艺术老酒、生活美学、时尚先锋

正是基于对艺术的诠释，舍得将中国传统酒文化与国际时尚态度完美结合，让老酒与时尚不可分割，就此荣获“2019费加罗生活美学先锋品牌大奖”。

此番舍得被盛典官方授予生活美学先锋品牌大奖，是传承千年的老酒文化邂逅时尚先锋态度，共同演绎了一场传世艺术之美，可谓 “老酒+时尚”榜样的诞生。

4、 “不可思议达利全球巡展艺术品鉴会”

舍得酒作为“莫奥艺术x舍得——不可思议达利全球巡展艺术品鉴会指定用酒”与大型博物馆雕塑、限量版雕塑、版画等指定达利作品，一道带领我们走近这位极具创造力的伟大艺术大师，进行一次精神的对话与交流，享受一场艺术的饕餮盛宴！

◆ 艺术机构

1、继舍得艺术中心后，舍得再度联合艺网，合作推出“艺术舍得”、“ 环球艺术家舍得之旅”

2019年7月6日，舍得酒业与北京艺网网络科技有限公司(以下简称艺网)战略合作发布会在北京时间博物馆举行，未来双方将围绕产品设计、品牌价值挖掘，以及文化国酒塑造等主题展开深度交流与碰撞。根据合作规划，舍得与艺网将联手打造艺术联名酒——艺术舍得。

艺网将邀请国内著名艺术家岳敏君，为舍得酒业进行新品瓶体及外包装艺术创作设计。

2020年9月，舍得酒业联合艺网，在沱牌舍得文化旅游区展开“环球艺术家舍得之旅”活动。借助艺术共创的方式，与艺术家深刻探讨人文艺术、绿色生态、老酒珍酿等关系，激发艺术与舍得文化融合的无限可能，并在与艺术的碰撞中不断推动品牌的前进、发展，迸发澎湃的生命力。

携手全球顶级艺术家资源，围绕世界艺术与酒(舍得)、中国艺术与酒(舍得)等主题，通过艺术化创作、录制视频、现场直播秀等形式，将生活美学向全球消费者进行传播。

2、与《神雕侠侣2》游戏合作：实力证明老酒也可以走国潮时尚路线

舍得酒业联合完美世界推出的“沱小九国潮系列”包括“生、旦、净、末、丑”5款产品，这是中国首款游戏国潮文创白酒，此次跨界合作，在提炼时尚白酒文化的同时，更融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素，让白酒和游戏来了一场关于优秀传统文化的奇妙邂逅。

文化底蕴十足的京剧版萌小雕配上沱小九，搭载传统文化碰撞出的国潮风，实现了白酒与游戏、白酒与优秀传统文化完美结合，此番“白酒+游戏+传统文化”的跨界新玩法，让舍得酒业的年轻化战略玩出了新高度！

◆ 艺术酒

致敬非凡系列：米兰系列—首个入选米兰时装周的中国白酒品牌

岳敏君联名款系列：携手当代顶尖艺术家向艺术与时尚同时说YES

致敬中法系列：携手路易十三合作设计师，以法国力量诠释东方白酒文化

致敬大师系列：中国白酒品牌与热爱中国文化的西方大师首次灵魂触碰

舍得赞助UCCA“毕加索—一位天才的诞生”展览，出品致敬大师系列

致力于拓展年轻高端用户，发掘礼品、收集、收藏等全新消费场景。

四、线上活动

◆ 宣传片：

2020年4月1日，由舍得酒业全新打造的品牌宣传片登陆央视，由英国知名奢侈品导演JonathanWeatherley、香港著名广告创意人Tony Liu、来自泰国的亚洲顶级后期制作公司Quite Lab 这一国际顶级团队带来的全新视角。

聚焦舍得生态工厂和12万吨老酒，颠覆白酒美学表达：时间、空气、水、云、风、酒斑、酒曲、古井、粮食、绿植……用镜头记录下或细微或磅礴的瞬间，那一刻，“酒老心不老，艺术在燃烧”的状态呈现，集中展现了“舍得酒，每一瓶都是老酒”这一核心诉求。

大美开源在观看宣传片后感受到了扣人心弦的视觉冲击， 宣传片成功将我们带入到了充满激情的老酒世界，充满艺术表现力与想象力的画面，也让我们感受到了白酒酿造的独特的艺术氛围与气质。

五、总结——舍得的生活美学实践

1、艺术场景+艺术家+艺术节事+艺术作品+艺术平台

艺术、文化、酒业在不断的艺术跨界中融合、升华，舍得酒业最终走出了一条独特的文化、艺术路径——用最为流行、通用的艺术语言和形象，不断解锁更多的跨界场景，诠释白酒+艺术的生活美学，展现舍得白酒的创造力。

根据大美开源对舍得的艺术营销布局的分析总结，其包括艺术场景、艺术家、艺术节事、艺术作品、艺术平台等多种形式和手段，塑造出了一个更加年轻的、时尚的白酒形象，吸引更多的年轻人走进白酒。

随着对艺术跨界和艺术内涵诠释的深入，舍得也在逐渐深化对自身老酒品牌文化的探索，从艺术跨界小试牛刀到跨国合作世界瞩目，率先打出“白酒文艺复兴”大旗的舍得，将继续通过文化、艺术、老酒三大卖点，令老酒品牌精准捕捉消费人群的需求，在激烈的市场竞争中获得差异化优势和先机。

2、老酒+时尚+圈层

舍得酒业有着积累了多年的生态酿酒独门技艺及高达12万吨的优质基酒储备， 2019年舍得酒业提出了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的全新价值表达和产品定位，开始主打并强化其在老酒市场的品牌形象。

当代消费者主权意识的觉醒、消费需求的时刻变化，单靠广告和渠道驱动已经跟不上时代的步伐了，而 老酒和艺术历经了时间的考验、岁月的洗礼，成为永不过时的潮流与时尚。

同时舍得紧扣年轻人的爱好取向，将老酒与现代艺术结合，迎合了时尚、独特审美年轻群体的酒饮需求，在大美开源看来，舍得已然形成了一个独属于舍得的“老酒市场圈层”，针对舍得老酒的目标消费人群，做深度体验互动营销，精准获取消费人群。

如《舍得智慧讲堂》针对关注高端目标人群、圈层意见领袖的“行走”体验、“talk剧场”等一系列“走心”营销。

3、多种方式+多种艺术形式=IP矩阵

在舍得酒业一手老酒、一手艺术的品牌战略和升级路线中， 采用了多种方式——请进来、走出去、在线上；以及多种艺术形式，如绘画、服装、雕塑、戏剧、音乐、展览等来实现老酒+艺术的战略目标。

大美开源认为这其中，“IP”是一个关键因素。

通过引入各大艺术家、艺术事件IP合作，打开舍得艺术跨界的新局面；《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》，搭乘“文化国酒”的IP属性，成为让世界了解中国文化的有力窗口；而舍得艺术中心、舍得博物馆、舍得玩酒节让“舍得”IP具象化，实现场景化沉浸式IP塑造。

在大美开源看来，舍得的IP可以形成一个IP矩阵(如下图)。舍得多个IP的差异化，实现了品牌共振，创造了更多的衍生空间。

4、“艺术+”赋能酒业发展的反思：总体处于尝试，探索期，效果还有待观察

从舍得的艺术跨界来看，无疑是成功的。

在这个白酒行业呈“老字号”竞争的时代下，舍得让消费者从感官上和内心上，都充分满足了对品牌酒类的美好认知，舍得通过跨界出圈主动融入年轻消费层，强化了其“文化国酒”的品牌定位，形成差异化优势，将舍得品牌文化用世界通用的语言呈现给全球观众，为大众进行生活美学的传播与普及，让白酒和艺术走进大众。

但是我们纵观整个行业，这种“艺术+”赋能酒业的发展模式仍然还是处于尝试、探索阶段，舍得的个例不代表整体，因此大美开源认为这种模式的效果还有待更多的观察和分析。

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