最近两年，在被疫情加速的这一波全球零售终端线上化迁移浪潮中，中国供应链的优势带来了品牌出海和跨境平台发展的大爆发，跑出了诸如SHEIN、PatPat这样的超级独角兽。

其实随着国内市场的饱和和内卷，加上大国崛起带来的各方面势能，都让品牌出海成为一种长期的必然。但出海并非一蹴而就，不同区域在文化、审美、消费习惯上的差异，都决定了供应链、品牌营销和交付等环节需要因地制宜。

SHEIN、Patpat们的成功能否被复制？面对多元的模式和打法，品牌如何找到自己的节奏？

在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光以服饰赛道为例，深度拆解了跨境电商的行业格局与几大竞争要素。

“我相信做得好的品牌都适合出海，因为在美国或者日本这样的发达国家，本土做得好的品牌往往都是全球化的品牌。未来中国各个品类里的头部品牌，也都完全有机会走到全球。”

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分享 | 冯重光

整理 | 南 苏

跨境电商这个大赛道里有几大主要品类，包括服装、家居和电子产品，其中服装的占比应该是最高的。

最近一级市场出现了很多优秀的、规模很大的跨境电商公司，比如SHEIN、PatPat、全量全速。这些公司基本上都集中在服装领域，从快时尚、女装、童装、运动户外等不同品类切入，把独立站做得比较大。

我们今天会比较全面地介绍服饰跨境电商几类玩家的做法和竞争格局。

1、主导跨境电商服饰赛道的三类参与者

服装品类可以分出三类玩家：

第一类玩家是有全球化布局诉求的传统服装和快时尚品牌。在它们的全球化布局中，除了线下门店以外，一个重要的增长驱动因素就是电商平台。

海外市场跟在国内有点不太一样，国内优衣库、ZARA这些公司做电商是通过淘宝、天猫，但在全球市场基本是以独立站或APP的形式进行电商销售。

疫情导致这些传统品牌的线下生意下滑，所以电商端的增长也变得越来越重要。

目前中国的品牌在全球化布局上做得还比较迟缓和滞后，有很多优秀的国产品牌开始关注国际化进程中应该怎么做，但是开线下门店，还是通过独立站，或者在亚马逊的平台上售卖，很多品牌还没有完全想好。

但国内在具备良好的供应链和产品力的基础上去国外打造自己的品牌，是我们大国崛起过程中必然出现的现象，未来我们应该会看到更多的大牌走出去。

第二种玩家是平台型卖家。目前亚马逊是服装品类成长最快和最主要的电商平台，但服装仍然是它相对弱势的品类，所以这个品类在亚马逊平台上仍然具备非常显著的红利期。

而且从国际市场上的电商渗透率来看，也还有很大的增长机会。国内服装电商的渗透率约在35%左右，但全球市场的服装电商渗透率要低一些，所以我们看好在亚马逊卖衣服这件事。

但跟亚马逊平台合作，需要清晰地认知到它的规则。这个平台的定位非常清楚，就是服务中产阶级人群，提供优质商品的平台，所以它的流量分发逻辑跟国内的电商平台不太一样，它是按照SKU的逻辑进行分发，优质的、有很多好评的SKU更容易得到推荐。

标品做得好的公司在亚马逊上的生意就比较健康，因为同样一个标品可以持续卖很多年。

服装这个品类不是那么的标品，所以我们直观感受会觉得在亚马逊上不容易做。我们研究了一些做得好的卖家，发现他们卖的产品都是在服装品类里相对标品的常青款或者基本款，比如衬衫、T恤等产品。

一旦你的产品受到了稳定的、具备消费能力的欧美中产阶级的喜爱，就能持续地在平台上获取更多流量。服装品类做得好的产品也可以卖好几年，这和淘宝、抖音上卖衣服是不太一样的。

但从做生意的角度，我觉得这是一个比较健康的状态，因为它可以持续地享受到过去这个产品的优质评价所带来的复利。

第三类就是独立站。最典型的是国内的SHEIN和PatPat，英国的BooHoo做得也很大，另外还有一些侧重于区域市场的独立站平台。为什么服装这个品类适合做独立站？因为它具备多SKU和多选择的特点，每个产品的选择都涉及复杂的决策。

如果是做标品，就不需要独立站，直接在平台上售卖就可以，但服装、家居这些品类，产品的展示、选择的过程都更复杂，所以在这些品类上独立站可以发展得比较大。

独立站在过去5到7年时间里成长得比较快，很多优秀的独立站都是在2013、2014年前后开始成长起来的。

未来独立站也还有很多机会，但形成一个优秀独立站的大前提，是你需要具备获取和把握流量红利的能力。过去几年海外的主要流量平台，包括谷歌、Instagram和TikTok等，都具备一定的流量红利。

随着竞争的加剧，流量红利肯定会逐渐衰退。现在再去买流量，价格依然会比国内便宜，但是和前几年相比差距也比较大，所以抓住流量一定要越早越好。

大家可能会意识到，三类玩家并不是完全的竞争关系，他们服务的人群、做的品类都是不完全一样的。虽然都是纺织、服装相关的行业，多多少少有一些竞争，但还是会各有侧重。

品牌方在原有线下渠道和品牌的基础上，虽然面临竞争的加剧，但总体还是会保持比较稳健的态势。

亚马逊平台，从我们肉眼可见的趋势看，未来几年都会有不错的成长，但是它定位主要服务于中产阶级人群，所以在亚马逊上卖衣服加价倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。

而做快时尚独立站，加价倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撑，它和亚马逊的定价差别是很明显的，用户画像也有比较明显的差异。