一座城市，为何能走出这么多跨境电商巨头？

✎天下网商记者王诗琪 范向东

1987年，27岁的肖锋从长春来到深圳，看到了当时的“中华第一楼”国贸大厦，心生澎湃。同年12月，日后成为“全球单体最大集装箱码头”的盐田港，打下了第一根桩。

如今的盐田港

肖锋没想到，那一次落地深圳，就扎了根。

从深圳某通讯设备企业的进出口业务负责人，到参与创立外贸综合服务平台一达通，再到进入阿里巴巴国际站，满打满算，肖锋干了30多年外贸。他亲历了深圳外贸崛起和转型的几乎所有关键节点，也见证了“非洲手机之王”传音、充电宝海外市场领头羊“Anker”（安克）等品牌的发展。

传音、安克之外跨境电商 困境，还有无数跨境电商企业和品牌在这片土地上诞生、崛起，例如环球易购、傲基电商等。

有人说，“中国跨境电商看华南，华南跨境电商看深圳”，此言不虚。据2019年公开资料，中国70%的跨境电商聚集在华南，华南80%的跨境电商聚集在深圳。深圳的跨境电商中小卖家已经超过15万家，他们在阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、亚马逊、eBay等平台开店，也几乎占据了中国跨境电商的半壁江山。

不少国际电商平台，也将进入中国的第一站设在深圳。

2020年，深圳特区建立40周年。一部深圳特区史，也是一部外贸史、一部“中国跨境电商第一城”炼成史。

当外贸行业迎来互联网

1980年8月，深圳经济特区正式成立。此后，这个曾经的“小镇”一路挺进，成为改革开放的前哨。

深圳紧贴香港，又背倚珠三角强大的产业链基础。有工厂、有渠道、有地理优势，天时、地利、人和之下，深圳迅速成为外贸企业聚集的温床。

自1993年开始，深圳外贸出口便一直据内地大中城市首位，深圳的外贸依存度（进出口总额/GDP）一直处于高位，长期超过100%。

在旺盛的需求下，外贸服务平台也随之兴起。

1999年，阿里巴巴刚成立时，推出的第一个网站便是阿里巴巴国际站，它逐渐成为中国最大的外贸信息行业平台，并打破了外贸行业中最关键的一环——信息不对称。

信息有多重要？

上世纪90年代，很多香港外贸公司的老板拿着订单到内地来找工厂订货，都不敢带下属。

为什么？

因为他带的“马仔”看过一轮工厂后，就能利用这个渠道自立门户，变成下一个老板，跟自己抢生意。

肖锋回忆，有了阿里巴巴国际站后，“很多阿里的客户通过网站找到生意，赚钱赚到偷笑。”

就在阿里巴巴成立两年后的2001年，中国正式加入WTO（世界贸易组织）。在这之前，国家对“进出口经营权”的审批非常严格，想做外贸的工厂企业需要委托有资质的公司代理出口手续，并且付出货值1%-5%的代理费。这一经营资质在2001年逐步开放，到2004年，新《外贸法》将进出口经营权改为“备案制”。

中国加入WTO这一年，肖锋作为联合创始人，在深圳创办了一达通，为中小企业提供进出口贸易外包服务。

一达通联合创始人肖锋

2010年，已经是中国最大电商平台的阿里巴巴找到一达通，想在深圳这个外贸重镇干件大事。

肖锋清楚地记得，当时阿里巴巴的业务相关负责人谦虚地表示，对于外贸服务，阿里巴巴还是“两眼一抹黑”。这主要是因为当时的阿里巴巴国际站是“线上询盘、线下交易”，商家有没有找到订单、生意有没有做成，都缺乏数据。

而当时的一达通，能帮助商家完成交付、物流等环节，但在获客上也是一筹莫展，这正是阿里巴巴擅长的事。

双方一拍即合。

危机也是转机

2008年，全球金融危机爆发，外贸行业普遍扛压。

逆境之下，深圳抓住了国际电子商务兴起的机遇，大力推动传统外贸转型“互联网+外贸”模式，走在了国内出口 跨境电子商务的前列。

回头来看，这一年正是外贸电商发展的关键节点，很多B2B、B2C外贸平台均是在2008年前后建立，如今在深圳跨境电商界赫赫有名的“坂田五虎”——蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、智汇创想，“华南城四大天王”——傲基、有棵树、通拓、赛维，也大多发迹于这个时间段。

那一年，一达通也逆势爆发，一举扭转过去7年的亏损，转为盈利，并且服务的商家数达到前7年的总和。

肖锋后来总结，一达通抓住了危机中蕴含的机遇。金融危机下，海外买家订单变小，卖家面临成本压力。一达通原本就以中小企业为主要客户，还独立开发了国内第一个进出口管理系统，帮助外贸行业节约成本。因此，在形势吃紧时，一达通反而斩获了更多订单。

2010年，一达通正式整合进入阿里生态圈。阿里巴巴国际站由此构建了全链路一站式的跨境供应链服务体系，对外贸工厂的覆盖率和渗透率快速提高。同年4月，阿里面向海外消费者的B2C跨境电商平台速卖通上线，号称“国际版淘宝”。2012年，美国亚马逊对中国卖家全面开放，中国B2C跨境电商的黄金时代正式到来。

华强北走出的亿万富翁

传音控股的副总裁阿里夫·乔杜里是孟加拉人，一次，在面对媒体采访时，他用一口流利的汉语说，深圳这个城市，就是中国改革开放最好的例子。

传音成立于2006年，创始团队来自中国最早的手机品牌之一“波导”，总部设在深圳。最初，传音只是华强北诸多山寨手机厂商中的一员，但从2008年开始，它瞄准非洲市场，做出超长待机、黑人美颜等深度定制功能，成为最懂非洲人民的手机，销量不断攀升。

传音手机在非洲的市场占有率超过50%

2019年，传音手机出货量1.37亿台，在非洲的占有率为52.5%，无人可及，是“非洲手机之王”。

肖锋在深圳做了30多年外贸，对传音很熟悉。他说，十多年前，如果传音不是在深圳，它生产的手机可能连国门都出不去，更别说成为非洲第一。

“当年出口法检很严，特别是3C产品，要办很多证、手续繁杂……而深圳的海关、税务则相对宽松。” 肖锋说，深圳市政府在制度上有创新，也担了不少风险，为企业打造了一个宽松的环境，让创新从土壤里长出来。

有些创业神话，只能出现在深圳。

2000年前后，华强北的创业神话属于神舟电脑的创始人吴海军、TP-LINK路由器的创始人赵建军。到了2010年前后，一群80后接棒，他们的征途是广阔的海外。

单单深圳华强北的三尺柜台，就走出了不少白手起家的跨境电商亿万富翁。

华强北三尺柜台

2009年，20岁出头的林汉葵只身来到深圳，在华强北租了个小档口，等“老外”背着麻袋上档口进货。一年后，他把生意搬到线上，入驻刚刚成立的阿里速卖通。十年后的今天，白手起家的林汉葵有了自己的工厂，公司扩充到30多人，年销售额近亿元。

对行业的风向，华强北的商家们感知敏锐。林汉葵开始做跨境电商，是因为线下柜台生意渐渐走衰，尽管每天都有交易，但交易金额在下跌。

2010年，肖四清创办跨境电商平台“有棵树”时，也是在华强北租了个柜台。

这批创业者可以走向海外，不仅得益于技术变革使得中国制造有望弯道超车，同时，速卖通、亚马逊、eBay等跨境电商平台在深圳的布局，相当于为商家造了一艘船。

“Made in China”不再廉价

2012年，一款来自深圳工厂的Anker充电宝在亚马逊上开卖，一跃成为该类目下的明星产品。谁也想不到，这个品牌才刚成立一年。

“Anker”充电宝

此前一年，湖南伢子阳萌从工作近六年的谷歌离职跨境电商 困境，在美国加州注册智能手机配件品牌“Anker”（安克），回到中国深圳寻找供应商，这里有最牛的电子产业链，但做惯了贴牌代工、低价销售的工厂，并不十分理解品牌的含义。

刚回国时，一次，阳萌同不少行业大佬吃饭，说到某人很牛，1美元包邮、往全球卖鼠标。听完，他浑身不舒服：“为什么‘Made in China’这么cheap，就是这帮人干出来的。”

安克创始人阳萌

当时的亚马逊上也有不少中国卖家，但多是直接拿华强北的便宜货去卖，完全没有品牌。“中国制造”在全球市场上附加值的缺失，正是安克的机会。于是，一个“简单”的充电宝，阳萌和他的团队前后花了1个多月时间，设计、画图、打样，最终才有产品出炉。

2019年，安克营收66.5亿元，97%的收入来自境外。多年来，“Anker”充电宝一直位列亚马逊、速卖通等跨境电商平台最畅销品之选。

“通过海外电商，能把一个中国品牌在全世界做出附加值，这件事干起来就挺开心的。”阳萌曾经表示。

第一财经联合1688发布的《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》指出，

随着跨境电商出口的同质化竞争加剧、国内跨境电商供应链的完善，越来越多跨

境电商出口企业意识到，品牌化将成为未来竞争力的核心。

实际上，跨境电商出口原生品牌，已经显现出极大的爆发能量。

发迹于深圳的3C周边品牌绿联，2010年之前一直做OEM、ODM，利润微薄。此后，张清森创立“绿联”品牌，短短三年就在天猫上获得巨大成功。后来，他加入速卖通，并告诉老客户们，“如果你们还想采购，就采购绿联，不给你们做贴牌了。我只有一个东西，叫绿联。”如今，绿联在海外的零售规模已超过国内。

创立于深圳的品牌BoBoBird

深圳品牌波波鸟BoBoBird，切入木质手表品类后，在速卖通上也大放异彩。去年8月，时任日本外相河野太郎的一张照片在网络上流传，一度被质疑戴金表“炫富”。后来河野太郎澄清自己带的其实是木质手表，网友们发现他戴的正是波波鸟。

像安克、绿联、bobobird这样，通过跨境电商平台，在海外剁手党心目中成为知名品牌的案例，在深圳这片土壤上还有很多。

就在安克成立后不久，深圳作为全国跨境电子商务试点城市之一，分别于2013年11月、2014年9月，取得跨境电商出口和进口的试点资格，在引导和扶持跨境电商产业发展、试点制度创新和流程优化方面做了大量的探索和尝试。

2015年，深圳全市跨境电商交易额已经达到333.95亿美元，同比增长95.98%。次年，中国跨境电商公司扎堆上市。据深圳特区报，当年深圳的跨境电商上市公司已经占据中国跨境电商上市公司的90%以上。

过去一年中，传音、安克等企业又陆续上市，成为新一波科技创新企业的代表。

深圳跨境电商“第二春”

2020年，疫情袭来，给予外贸行业一击重拳。有人熬不过，有人活了下来，并且日渐好转。

深圳七千猫科技有限公司主营数码周边，疫情期间销售额出现下滑。他们先是联合速卖通等平台不断做活动，让利消费者；其次借助C2M，用平台消费者数据指导生产，推出更高性价比的产品。今年4月，七千猫的订单恢复到去年的80%以上。

七千猫的部分产品

在深圳还有不少跨境电商企业成功自救，甚至迎来逆势发展。

疫情寒冬后，深圳跨境电商正在迎来“第二春”。

海关跨境电商监管平台统计，今年上半年，中国跨境电商进出口增长26.2％，其中出口增长28.7％，进口增长24.4％。而深圳市的数据是，2020年1-5月，跨境电商出口额同比增长64%，进口额同比增长43%。

深圳跨境电商的“第二春”，在于疫后重生，也在于年轻人。

去年10月，95后小于进入上海一家跨境电商企业实习，他没什么电商运营经验，但1个月后的双11，他在东南亚跨境电商平台Lazada运营的几个店铺的7天平均销售额环比涨了1400%。

小于站在Lazada深圳分拣仓门口

惊愕过后，小于意识到机会。他当即决定，去深圳，自己创业，做跨境电商。

深圳，是当之无愧的跨境电商之城。

据公开资料，深圳的跨境电商中小卖家已经超过15万家，占据了中国跨境电商的半壁江山。同时，国际电商平台也纷纷在这里安营扎寨。

越来越多像小于一样的年轻人涌入跨境电商，他们为这个行业带来了不一样的活力。90后乃至00后从前辈手中，接过了最新一棒。

近些年，肖锋跟着阿里巴巴国际站的团队走访了不少企业，他看到，不少企业虽然规模不大，但研发、设计、开模一手包，打定主意要做自己的品牌，这让他觉得很兴奋：“他们早已不是简单的外贸公司，而是品牌商。”干了30多年外贸的肖锋有些兴奋，这帮90后乃至00后的中国年轻人，有想法、有技术、有执行力，做技术、做品牌的能力不比海外差。

在深圳，往前30年，关键词是做工厂；往前20年，关键词是做外贸；而过去10年，则属于跨境电商。现在，跨境电商的商家们站在了一个新的起点上。

编辑 徐艺婷